lunes, 30 de noviembre de 2009

La campaña de publicidad mejor integrada de '09

El año pasado hicimos una recopilación de las mejores campañas integradas de '08, contando con la colaboración de publicitarios de agencias como Wieden+Kennedy, McCann Eriksson, Grupo W, Shackleton, Seisgrados, CP Proximity o Tribal/DDB. Este año, vamos a repetir la operación. Empezamos con nuestra propuesta.

¿Cuál es la campaña mejor integrada de 2009 según ViendoVideos?

Vamos a contarla a modo de historia basada en hechos reales:

Imaginaos a un niño de 10 años al que un día le dan una pequeña colleja en el patio de su barrio. Nadie lo ve, excepto un vigilante jurado en paro que pasaba por allí, que coge de la mano al niño y le lleva hasta su casa. El niño, asustado, entra por la puerta llorando como una magdalena y el vigilante, gritando a diestro y siniestro, le dice a su madre que unos matones le están partiendo la cara al niño todos los días y que, si siguen así, un día le van a matar a él y a cualquier otro niño del vecindario. La madre ya conoce al hombre y sabe que es el típico cuentista exagerado (igual que su hijo) pero, tiene delante a todas sus amigas tomando café en casa y no quiere quedar mal, jura protegerle haciendo el esfuerzo que tenga que hacer. Aunque le tenga que pagar el sueldo de su vida al vigilante. Porque, claro, es una buena madre, y las madres están para proteger a sus hijos. Resulta que, al día siguiente, entre todas las madres contratan al vigilante con un sueldazo y un contrato blindado, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el barrio.

Pues ésta es, en mi opinión, la campaña más exitosa y mejor integrada que ha habido en 2009. Basada en la cultura del miedo y en el “qué dirán si…”. Dos conceptos muy universales. Una campaña tan integrada que no parecía una campaña. De nuevo, publicidad que no parece publicidad. Genial. Un ejemplo perfecto de "nuevo marketing".

Ahora, la historia, pero con los personajes de verdad:

Imaginaos que muere una pobre anciano asmático a causa de una nueva variante de una enfermedad que, sólo en casos muy extremos puede resultar mortal. Nadie lo ve, excepto la industria farmacéutica, que pasaba por allí. El lobby farmacéutico llega a la tele gritando a diestro y siniestro y le dice a los gobiernos que si no compran sus pastillas, la especie humana va a desaparecer. Los gobiernos saben que las farmacéuticas son un poco cuentistas y exageradas pero, como tienen a todos sus ciudadanos viendo la tele y tomando café, no quieren quedar mal y juran proteger a sus compatriotas haciendo el esfuerzo económico que sea necesario. Aunque tengan que aumentar el gasto público. Porque, claro, los gobiernos están para proteger a sus ciudadanos. Y, al día siguiente, entre todos los gobiernos, compran una cantidad descomunal de pastillas contra la GripeA, multiplicando el precio de la unidad y haciendo crecer su producción un 203% solo en el primer semestre de 2.009, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el planeta.
Y ésta era solo la fase 2 de campaña, titulada “gripe A o porcina”. En la fase previa, titulada “gripe aviar” los resultados de la campaña para el mismo producto también fueron bastante positivos, como se puede apreciar en esta imagen del case-study. Un crecimiento del 7172%:

Campañas: “gripe A o porcina” + "gripe aviar"
Anunciante: Roche y Novartis.
Producto: Tamiflu.

Pero todos sabemos cómo va esto, y esta campaña no irá nunca a un festival. Así que vamos a proponer otra. No creo que sea una campaña integrada, pero sí es mi campaña favorita del año: "The Fun Theory", de Tribal/DDB Suecia para Volkswagen.

Esta misma semana empezaremos a publicar opiniones de varios profesionales. Mientras, ¿cuál es para vosotros la campaña mejor integrada de '09?

jueves, 12 de noviembre de 2009

Demand Media: cómo dar a tu público el contenido que quiere

Demand Media detectó hace varios días, a través de un algoritmo, que iba a haber cierto interés sobre los piratas. No los que descargan pelis, sino los malos: los del Alakrana. Inmediatamente, la empresa pidió a algunos de sus colaboradores alrededor del mundo que generaran un contenido relacionado con esa conversación, les marcó un precio y un timing y, en cuestión de minutos, aquí lo tenían: “Cómo espantar piratas”.
Si lo he entendido bien, así es más o menos cómo funciona esta empresa. Demand Media genera 3.000 millones de conversaciones al mes gracias a una numerosa comunidad de creadores de contenido (redactores, productoras de cine,…) y a un sistema de algoritmos predictivos que prevén qué es lo que va a querer la gente.

Una vez el contenido está en sus manos lo optimizan para mejorar su posicionamiento y, a continuación lo publican en alguno de sus medios propios (por ejemplo eHow“How to do just bout anything” o Livestrong – la fundación de Lance Armstong-) obteniendo beneficios a través de AdWords, o bien lo venden a marcas comerciales que quieren atraer, enganchar y hacer más numeroso a su público (para "convertirse en celebrities"). A través de otro algoritmo determinan también la cantidad que las agencias de publicidad digital pagarán para aparecer a lado de las respuestas.

Demand Media se autodenomina, precisamente “Fábrica de Respuestas”. Al más puro estilo Minority Report tratan de responden cuestiones que aún no se han preguntado y las colocan bien para ser encontradas fácilmente.

Según Richard Rosenblatt (CEO), Demand Media ya produce más del doble de contenido que la CBS, Associated Press, Al Jazeera English, Unversal Music, CollegeHumor y SouljaBoy juntas, es uno de los mayores creadores de contenidos en Wikipedia y en YouTube, con más de 170.000 vídeos.
Para apreciar el impacto de Demand Media en la red, reproduzco un símil utilizado en Wired: “imagina una clase donde un chico levanta la mano y grita la respuesta después de todas las preguntas del profesor. Tal vez no todas sean las respuestas más apropiadas, pero es muy dfícil escuchar a los demás”.

Poco a poco, los “mass media” son menos “mass” y más “social”. Y Demand, líder en la creación de contenidos relevantes para social media, u otras como Answers.com, About.com o Mahalo, parecen un síntoma evidente.
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