“The best job in the World”, la campaña de CumminsNitro para Turismo de Queensland (Australia), se perfila como una de las grandes ganadoras de Cannes 2009. Por el momento ya se ha llevado dos tres Grand Prix y varios leones de oro. Es la demostración de que una idea excelente unida a una impecable ejecución y a una gran repercusión mediática a nivel mundial pueden dar grandes premios en la mayoría de festivales del mundo (recordemos que ya se llevó el GP en los Clio Awards y en The One Show).
Nada que objetar salvo un pequeño detalle: la idea recuerda bastante a Aficionado Profesional de Fernando Alonso, la campaña de Double You para ING Direct, una campaña que apareció 8 meses antes, que también obtuvo unos excelentes resultados y varios premios, pero que en Cannes ni siquiera ha entrado en shortlists.
Os dejo los respectivos case-studies y juzgad vosotros mismos.
"Aficionado Profesional de Fernando Alonso" (lanzada en abril de 2008)
"The best job in the World" (lanzada en enero de 2009)
¿Qué opináis?, ¿se parecen?, ¿cuál os gusta más?, ¿creéis que “The best job in the World” se merece dos Grand Prix en Cannes? Y lo mejor de todo, ¿os habéis fijado cómo se llama la isla?
En 2.003, Paris Hilton alcanzó mejores índices de popularidad que George W. Bush. En 2.005, "Paris Hilton" fueron las palabras más buscadas en internet. Y no me sorprende que se discuta entre Jesucristo, Obama, Bush y Paris Hilton, quién es el personaje más conocido del planeta.
Paris es un personaje mediático cuyo oficio es simplemente ése: Celebrity. Cada una de sus apariciones parece formar parte de la escenografía de una película real contada a través de los medios de comunicación. Lo tiene todo: detenciones, robos, realities… Es una auténtica "actriz de los medios", al más puro estilo situacionista. Hace un par de años, justo después de la campaña “Esperma d’Or”, tuve la oportunidad de escribir un artículo para marketingdirecto.com: “Virales gratis y Paris Hilton”, donde utilizaba un paralelismo con la evolución y la estrategia mediática de esta celebrity para hablar de buzz, marketing viral y las nuevas formas de que disponen las marcas para contar historias y preparar contenidos para los medios, fuera de los espacios publicitarios.
Tengo la sensación de que esa historia de la que hablaba entonces, se sigue escribiendo ahora. Me explico:
Justo en los días en que en que Cristiano Ronaldo ha copado todas las portadas de los principales periódicos del mundo tras su fichaje por el Real Madrid, Paris Hilton aparece fotografiada junto a él en una discoteca californiana. Un encuentro digno del Star System hollywoodiense.
Para visualizar lo que significa, imaginemos un hipotético grupo de Facebook que se llamara “Yo también sé quién es Paris Hilton”. Supongamos que lo forman 400 millones de personas. Gran parte de ellas en EE.UU. Y, por otra parte, el grupo “Yo también sé quién es Cristiano Ronaldo”, en el que supongamos hay 200 millones de personas, gran parte de ellas en Europa. ¿Qué pasa si en el grupo de Paris presentan a Cristiano y en el de Cristiano hablan de Paris?
¡Bingo! 600 millones de personas en el mundo conocerían a estas dos personas. 600 millones de personas del mercado europeo y norteamericano que entenderían quién les habla, si les ven en un spot, en un programa, en una revista o en un informativo vestidos de Nike o de Dior. 600 millones de personas que permitirían a ambas partes negociar mejores contratos publicitarios, dada su repercusión, y seguir ejerciendo de "contenido" para las marcas en la gran película de los medios masivos.
A la derecha, las cámaras rodando la película. A la izquierda, la actriz, el contenido. Detrás, las marcas que hacen posible la peli.
Su encuentro, ¿es fruto de la casualidad como presentan los medios?, ¿o fue idea de sus asesores, “guionistas de la realidad mediática”?
Sea como sea, el Real Madrid ya ha decidido quién es el heredero del papel de Beckham en la película. Y seguro que estrategias como ésta permitirán que el club (la marca, la empresa) rentabilice más pronto que tarde los 94 millones de euros invertidos. No me extrañaría que Florentino Pérez (¿el productor de este episodio?) vuelva a intentar negociar la entrada del Real Madrid de baloncesto en la NBA o recuperase la idea del G14 y la Super Liga Europea. El mercado manda.
Llamadme paranoico.
ACTUALIZACIÓN LUNES 15 JUN: Acabamos de enterarnos via Brandlife de que no somos los únicos que pensamos así. En The Guardian también creen que es una acción premeditada.
El pasado fin de semana nos bronceamos, plateamos y oreamos un poco en el Festival de San Sebastián(sí que ha quedado gallo XD ). Y sacamos algunas conclusiones (Llevadnos la contraria en algo, que hace tiempo que no discutimos):
1.- Los spots de tele se acercan a la realidad como estilo pero, en general, siguen sin hacer realidad, sin integrar del todo y sin buscar la participación real del público. Es decir, siguen siendo 1.0. Si ya vimos una aproximación estilística el año pasado con la república independiente de tu casa de *S,C,P,F… para Ikea y , este año se confirma con piezas como éstas:
2.- Hay mucha confusión en las secciones. Seguramente debido a que cada vez se intenta integrar mejor. Pero en algunos casos, la clasificación es incomprensible: ¿Qué pinta la acción de Sra. Rushmore para Mahou La calle de la madre que parío a Casillas en la categoría de Marketing promocional? O no nos hemos enterado bien o ¿dónde está la promo?, ¿cuál es el premio?
4.- Se empiezan a ver tímidos intentos por destacar trabajos que innovan en formato y en interactividad con el público, en las categorías offline. Por ejemplo, el inserto en el diario ADN “Nubes-Pegatinas” de *S,C,P,F… para Vueling, o el Gran Premio de exterior, para El Laboratorio, por Iros a la porra para BWIN.
5.- Las agencias españolas que mejor integran, por segundo año consecutivo, son Shackleton y DoubleYou. Sólo hay que ver que las campañas presentadas por ambas agencias, están premiadas en varias categorías: Atrapantes para Atrapalo.com y La Wikipeli de Mahou, por parte de DoubleYou y No Hungerpara Acción contra el Hambre o Barrilete Cósmico, para Caja Madrid, por parte de Shackleton.
Y un par de apuntes:
Los únicos premios en que se oyeron silbidos en el Kursaal:
- Peluquería Gessbra de Contrapunto para el Banco Gallego, protagonizada por Fernando Torres. Creo que es una buena campaña en cuanto al intento de integrar medios, generar rumor y demás, pero me sorprendieron muchos los datos del case-study. Pensaba que sería muy poquita la gente que habría relacionado la campaña con la marca, pero parece que no era así.
...y Atrapantes, que se llevó 2 bronces (uno en la sección interactiva y otro en campañas integradas) 3 oros y el Gran Premio de Marketing Promocional:
Y, por favor, que alguien me explique por qué el Kinkiahorro de Wysiwyg para Burger King es mejor que la Wikipeli de Mahou (oro y plata en la sección interactiva)...
Hará un par o tres de años vi a un tío con unas Victoria. Vaya pinta de subnormal –pensé yo– si esas zapatillas ya eran cutres cuando se llevaban imagina ahora. El otro día vi a otro tío que se acaba de comprar sus primeras Victoria y pensé: Chaval, vas tarde.
Y es que esa es la grandeza de la moda, algunos tienen que sacrificarse durante unos meses pareciendo imbéciles para que otros podamos “molar” durante un par de años.
Todo este rollo es para introducir el mejor vídeo que he visto jamás sobre cómo se genera una tendencia. Impresionante.
Neuromarca es un proyecto personal de investigación de Sergio Monge, intentando difundir sus conocimientos sobre esta disciplina incipiente.
Hace varias semanas nos comentó que había estado en Polonia, en la conferencia europea Neuroconnections. Charlando sobre eso, me llamó mucho la atención un ejemplo de análisis de un spot: ¿recordáis la rana que salía en el spot "balls" de Sony Bravia con 250.000 pelotas de colores botando por San Francisco? Pues en los tests neurológicos esta imagen resultaba especialmente estimulante para los cerebros de los telespectadores, entre otras reacciones resultados positivos. (Sergio, corrígeme si me equivoco en los detalles de la explicación). Después de esta experiencia, Sergio Monge ha lanzado Neuromarca. Como él mismo explica "es un blog en el que se tratarán temas de neuromarketing, una disciplina emergente que se basa en realizar estudios de mercado utilizando la tecnología de medición de la respuesta cerebral que las neurociencias han perfeccionado en los últimos 10-15 años. Las tecnologías de las neurociencias nos permiten adentrarnos científicamente en un terreno que nos estaba vedado: el incosciente."
Estaremos atentos a neuromarca.com, que seguro será el punto de contacto para ir aprendiendo algo sobre neuromarketing.
Los seguidores de La Wikipeli (la peli co-dirigida por miles de internautas con la coordinación de Corbacho y Cruz) podrán seguir un día de rodaje en directo con la colaboración de Ginatonic, la videoblogger más conocida de Barcelona y presentadora de Balzac.tv
Gina se integrará en el último día de rodaje para recoger fotos, cotilleos, vídeos de ensayos y tomas, o entrevistas con los actores principales Alex Angulo, Martín Rivas y Blanca Suárez.
Es la primera vez que se “retransmite” un rodaje en directo a través de internet y redes sociales. Y se hará con un sencillo equipo tecnológico: un ordenador, una conexión 3G, una cámara, y la combinación de diversas plataformas 2.0 como Twitter, Facebook y YouTube.
Si os hacéis followers, podéis seguirlo desde el miércoles 20 desde las 10 de la mañana en Twitter.
Mientras, en la cuenta en YouTube de La Wikipeli de Mahou, ya se pueden ver algunas escenas del rodaje, o declaraciones de personajes que fueron elegidos a través de videocastings en la web:
Y en los cines, un spot-happening anima a los espectadores a participar en las decisiones:
Leyendo “Storytelling” descubrí a Seth Godin. Textualmente le definían como “el inventor americano del marketing viral”. Me sorprendió lo de “inventor americano”.
Hace unos días, Roger, de Planeta/Gestión2000, nos regaló un par de ejemplares a Xavi y a mí coincidiendo con el lanzamiento de la edición en castellano. Ya hay algun artículo resumen anterior así que no haremos otro, pero dejaremos algunos apuntes. El autor nos pide a los lectores que intentemos liderar nuestro terreno, que venzamos el miedo y que cuestionemos el status quo del momento como forma para avanzar. Me recuerda a cuando en la universidad hablaban de cómo debe ser un brainstroming: “olvídate del miedo al ridículo y plantea todas las ideas y dudas para buscar caminos”. Parece ser que el liderazgo de las “tribus” tiene que ver con eso.
Me gusta la denominación que emplea para los líderes del cambio: "herejes". Antes se perseguía a los herejes. Ahora, se les sigue.
El libro habla de cosas que ya te han dicho mil veces pero que, cuando las ves todas juntas, cobran más sentido. Como me comenta nuestro amigo Sergio Monge, "Es bueno. Pero es Seth. Te da mucho en qué pensar pero pocas recetas de acción".
En el vídeo de presentación de Tribus, ya se puede oler de qué va. Si tenéis poco tiempo, os recomiendo ver a partir del 2’34”.
Y si tenéis menos tiempo, quedaos con estas frases del vídeo: “El pensamiento TV dice: soy marketer, tengo dinero y puedo interrumpir a quien quiera. Pero hay un atajo frente a eso: si encuentras a la persona indicada y la asaltas con una idea, quizá la conviertas en tu consumidor”.
A parte de eso, de lo que he leído me parece relevante destacar los conceptos de “líder - fan” y la pertenencia al “grupo” como necesidades sociales antropológicamente básicas. ¿No os suenan de algo esos conceptos? Precisamente lo que más destaca Facebook. Páginas de grupos y de fans, además de la actualización de status que no son más que la forma de hacer tangibles esas relaciones.
Si queréis saber más sobre por qué las tribus y no el dinero o las fábricas van a cambiar el mundo, podéis ver la charla de Godin en TED, un site con una genial recopilación de conferencias sobre Tecnología, Entretenimiento y Diseño.
O en este “Casebook” gratuito. (Buena estrategia: viralizando este contenido gratuito, difunde mejor su libro).
En el capítulo del libro en el que colaboramos, hablando de la campaña “Aficionado Profesional de Fernando Alonso” decíamos que “si la marca trabaja para los fans, los fans trabajan para la marca”. Después de leer la cuarta parte de Tribus, confirmamos que por ahí van los tiros. O eso parece.
Y si qudaba alguna duda, atención a quién ha sido elegido el personaje más influyente del año según la revista Time. Un tal Moot. Ojo al artículo que lo explica: "La dictadura del fan". Me pregunto, ¿qué tiene y qué no tiene de TribuViendo Vïdeos?
Pau Tomás, un compañero de trabajo amante de la cultura japonesa, se ha lanzado con este post:
"Un día Dentsu , la mayor agencia de publicidad de Japón, para intentar cambiar su imagen de mega-corporación decidió crear unos anuncios de televisión en que aparecían unos bichos medio legumbre, medio perro. Los anuncios no anunciaban "nada". Sólo presentaban a los bichitos y ya está. Se hicieron famosos y entonces Dentsu empezó a vender los derechos de los bichitos para generar merchandising.
Estos son los anuncios de Mameshiba (mame=habichuela, shiba=perro):
Supongo que será una moda pasajera (como Pucca o Emily the Strange) pero me resulta curioso que sea una gran agencia la que lo inicie todo". Posiblemente lo de los perros-habichuela nos suene muy freak a todos. Debe de haber algo cultural que es difícil de entender. Pero la forma de hacer publicidad, de manera tan sutil y respetuosa, habla más de comunicación que cualquier spot tradicional. ¿No os parece?
Nicko Nogués de Great Works nos manda en primicia su trabajo para el nuevo disco de Pedro Marín, una de las viejas glorias de la movida. Se podrá ver hoy martes 12 de mayo a las 22 h en la página 899 del Teletexto de CUATRO. Será un solo pase que no se volverá a repetir hasta su presentación oficial el próximo día 18 de mayo. Por el momento nos deja un avance:
Esta semana nos han escrito amablemente desde GroupM. Si no me equivoco, filial del grupo WPP, el grupo de comunicación más grande del mundo, al que pertenecen Ogilvy, Tapsa, Sra. Rushmore, *S,C,P,F…, JWT, Y&R o Grey. Están trabajando con Wrigleys en una campaña para chicles FIVE.
En el e-mail, preguntaban si nos interesaba participar en una campaña de difusión del site www.fiveexperience.com, basado en una aplicación para generar música.
Más adelante nos pasaron una “nota de prensa” como archivo adjunto, con info complementaria. Entre otras cosas, sus páginas en Facebook y MySpace, este vídeo, éste y éste, explicando cómo funciona la experiencia interactiva (si de entrada una experiencia te la tienen que explicar de antemano… ), y los premios: 3 iPhone o 1 viaje a Japón.
Lo primero que pensé leyendo esto es que me parece muy, muy difícil establecer contacto o relación con bloggers. En nuestro trabajo lo hemos intentado muchas veces y no siempre lo conseguimos. Y, en general, esta gente lo ha hecho bastante bien. Salvo algunos detalles:
- Nos escriben desde un correo de Gmail que no identifica quién es la empresa remitente que hace de intermediaria. Es importante saber quién te escribe, si es fiable o no y qué intenciones puede tener.
- Para un blogger es más cómodo que la info venga directamente en enlaces en el propio e-mail y no en archivos adjuntos.
- A los bloggers no nos gusta que nos envíen notas de prensa porque no nos consideramos periodistas. No trata el mismo tipo de información un blog que habla sobre publicidad, otro que habla de música, o el que habla sobre Japón, por ejemplo. Es decir, necesitamos una personalización real, más allá de que pongan nuestro nombre o el de nuestro blog en el e-mail. Diría que desconocen el tipo de contenido habitual del blog, porque me extraña que nos hayan escrito para hacer un análisis de la campaña. Quizá les ha despistado el nombre.
- Nos dicen textualmente: “Por la molestia se ofrece una gratificación económica (…) y una muestra de los chicles”. Si le envías algo a un blogger, asegúrate de que es de interés para su blog. Si no lo es, no lo publicará. Porque si lo hace, corre el riesgo de perder la confianza de su público. Debe ser un win to win, un partnership. Tú me das un contenido interesante para mi público y yo difundo lo que te interesa. La gratificación económica debería ser un extra. No una contraprestación por la molestia. En este caso, sí nos interesa, pero no sé si de la manera en que esperaban.
Si alguna vez tenéis que intentar difundir una campaña en la blogosfera porque creéis que aporta valor a los blogs, os recomendamos echar un vistazo a estos enlaces:
“The best job in the World”, la campaña de CumminsNitro para Turismo de Queensland (Australia), se perfila como una de las grandes ganadoras de Cannes 2009. Por el momento ya se ha llevado 
