Neue es una revista online sobre tipografía y ciudades. Acaba de ser lanzado su primer número, mostrando diferentes visiones tipográficas sobre Nueva York. Y el próximo destino es… (redoble de tambores)... ¡Barcelona!
Si te dedicas al arte, diseño, fotografía, ilustración o cualquier disciplina gráfica y quieres participar en el siguiente número de Neue, sólo tienes que cumplir una condición: en tu trabajo debe aparecer la palabra Barcelona. Puedes enviar tu obra antes del 23 de febrero y un equipo seleccionará las mejores obras para publicarlas. Como especifican en showusyourtype.com, no te preocupes, sólo van a usar tus imágenes para su web, “tú seguirás siendo el propietario de tu trabajo”. Por lo que he visto, enlazan al web/portfolio de cada autor, así que parece un muy buen escaparate, la verdad.
Las impulsoras de este proyecto son Natalie Long (RGA Nueva York), Maricarmen Gainza (DoubleYou Barcelona) y Lisi Badia (Estudio Textil Gloria Jover, Barcelona)
Si os animáis a participar, avisad por aquí, please.
Jose no ejerce de publicitario, pero estudió Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad del País Vasco, "a pesar de lo cual encontró un trabajo honrado" como él dice. Ya colaboró en la recopilación de campañas de publicidad integrada de '08 y ahora lo hace con la de 2.009.
Me alegra comprobar que no soy el único paranoico que piensa como él, pues hemos elegido la misma campaña. Así lo argumenta:
La mejor campaña integrada de 2009 ha sido, sin ningún tipo de dudas, la de Tamiflu, un producto de la empresa suiza Hoffmann-La Roche.
Como todos sabemos, la campaña arrancó con un viral, la Gripe Porcina, posteriormente bautizada Gripe A por razones macroeconómicas (en concreto, para no dañar al sector cárnico). En apenas unos días, el viral infectó a todos los informativos del mundo. La forma en que Tamiflu pasó de no existir a convertirse en un producto de primera necesidad es asombrosa y merecería un libro de marketing entero. Si hablamos de creación/potenciación de necesidades como estrategia comercial, la campaña de Tamiflu es todo un referente. Si hablamos de prescriptores, ¿acaso hay alguno mejor que todas las autoridades mundiales, políticas y sanitarias? Se generó una necesidad completamente nueva (sobrevivir al nuevo virus), sin apenas gasto en difusión, usando magistralmente la red y los grandes soportes convencionales para propagar la marca. En menos de lo que tardas en decir "histeria global" todos los ciudadanos del mundo aprendimos una nueva y complicada palabra: tamiflú.
Mención aparte merece el hecho de que, cuando se descubrió que las ventas del medicamento no respondían a las previsiones (porque, oh, Darwin obsoleto, la gente es vaga hasta para garantizarse su propia supervivencia), los telediarios empezaron a mencionar una rara mutación del virus V1H1 que, mira tú, también podía tratarse con Tamiflu. Preguntarse qué fue primero, si la enfermedad o la medicina, es una interesante consideración política y moral que, sin embargo, no tiene particular relevancia de cara al posterior desarrollo de la campaña. ¿Acaso le importa al comercial de huevos si fue antes la gallina? Lo importante, todo el mundo lo sabe, es la salud. Y Tamiflu puede dártela.
Emma nos explica cuál es su campaña integrada favorita del año, realizada por la agencia belga Boondoggle, y por qué le parece relevante. En sus propias palabras:
La acción tuvo lugar en diciembre de 2008, pero fue descubierta y multipremiada en 2009. Seguro que ya la conocéis pero, por si acaso, un breve resumen: Axion, un banco belga enfocado a un público de entre 12 y 25 años, decidió ofrecer a jóvenes y desconocidas bandas musicales la oportunidad de conseguir el éxito que buscaban (y no encontraban) en Myspace.
¿Cómo?
Cediéndoles banners donde actuar en vivo y así llamar la atención de la audiencia. La singularidad estaba en que el banner era el escenario, de manera que músicos e instrumentos tenían que ingeniárselas para caber en espacios con limitadas proporciones de skyscrapper o MPU, y encontrar la mejor posición para interpretar sus temas lo mejor que pudieran. Los banners eran mostrados en múltiples soportes online belgas, y las bandas competían por ser el concierto más votado. El ganador consiguió un concierto real en una de las principales salas de Bélgica, y fue retransmitido en streaming por Internet.
Banner de la acción de Axion en formato MPU (clic en la imagen)
Ésta es una de esas campañas que desde el principio huelen a ganadoras. Sencilla, inteligente y apoyada en un gag (el banner-lata de sardinas) que hace sonreír y que nos recuerda la importancia de lo visual, lo comprensible y lo universal. Como las pelis de Buster Keaton. Además del valor social (siempre algo dudoso, viniendo un banco :-) de una iniciativa que apoya la promoción de jóvenes talentos musicales, hay varios detalles que me gustan mucho de esta campaña:
- Primero, me parece destacable que el punto de partida de la acción sea la admisión de que Myspace, como plataforma de promoción, es a menudo frustrante. Eso denota un entendimiento del medio y de los hábitos de los jóvenes que muchas otras marcas no tienen y a este paso nunca tendrán porque seguirán viendo Myspace, Facebook o la red social de turno como un sitio donde “hay que estar” sin plantearse cómo o para qué hay que estar ahí. - Segundo: cómo se le da la vuelta a un formato denostado y en vías de extinción como es el banner y se convierte en el eje de una campaña integrada. Es algo paradójico, es sin duda original, y además funciona muy bien gracias al componente físico y a la conexión con la realidad, lo cual viene siendo un denominador común en las campañas integradas que vamos viendo. - Por último, y también recalcable como otra de las tendencias presentes en publicidad integrada (y consecuencia de que agencias y anunciantes empecemos a entender los comportamientos en los espacios sociales en Internet), está la búsqueda de la difusión de la campaña por parte de la propia audiencia. En este caso, facilitando una versión embedable de los banners para que los grupos lo autopromocionaran y consiguieran votos y fans (el resultado fueron 43.000 impresiones más además del plan de medios). Esto no es nuevo; hace años le llamábamos viralidad. Hoy se utiliza mucho la palabra “shareabilidad”: en esencia, es lo mismo que la viralidad, pero tanto el protagonismo que se le otorga al usuario, como el respeto por su control sobre los espacios sociales y los medios que se le dan para que ayude a propagar un mensaje son ahora mucho mayores. ¡Feliz 2010 a todos y todas!
La noche del 21 de Diciembre, un extraño fenómeno tuvo lugar en las oficinas de DoubleYou. Todo lo que sucedió quedó registrado por nuestras cámaras de seguridad, lo que nos permite ofrecerles esta impactante grabación.
Ezequiel Triviño ha preferido escribir no sobre la campaña de publicidad mejor integrada de '09 sino "por la que podría haberlo sido". Una campaña que, dice, "parte de una idea enorme, de las que se ven muy pocas veces no sólo en un año, sino en muchos. Es tan original como simple y poderosa, y para mí, sobre todo en concepto, le da mil vueltas a la multipremiada Best Job in the World".
Aunque ha sido una campaña ampliamente galardonada, Ezequiel piensa que no ha alcanzado "ni de lejos" el reconocimiento que se merece.
En la foto, Ezequiel Triviño (Wikreate) junto a Enric Nel-lo (Shackleton) en una edición de los Premios Imán.
Triviño comenta que no acaba de entender por qué no ha tenido grandes resultados en cuanto a tirón popular, a pesar de que la repercusión en medios ha funcionado bastante bien, según comenta. Aun así, se aventura a buscar razones con una pequeña crítica constructiva:
1- "Tono demasiado épico y transcendente. Si Shackleton hubiera utilizado una pizca más de humor y complicidad con el público, que es la marca de la casa, creo que hubiera cuajado mejor".
2- "Falta de trabajo de "Community Management": Esta campaña era carne de cañón para correr como la pólvora en Redes Sociales y hacerse un movimiento popular, tanto on como off line, pero no creo que ni el cliente ni la agencia - a pesar de que han puesto razonablemente bien los pilares básicos - hayan trabajado lo suficiente en la activación y, más importante, la dinamización, tal vez por falta de recursos".
Qué opináis de la campaña. Qué creéis que le ha faltado, si es que pensáis que le falta algo. ¿Estáis de acuerdo con él?
Aquí tenemos el case-study de "No Hunger", el documental de Al Gore que todavía no existe.
Ezequiel Triviño Director Creativo de Wikreate (San Francisco)
No hay ningún McDonald’s en Pandora, el mundo paralelo creado por James Cameron en Avatar, pero los McDonald’s de todo EE.UU. y Latinoamérica serán poco menos que una extensión digital de ese mundo gracias a la inversión y la estrategia publicitaria de la marca. Minutos antes de la premiere, los capos de marketing montaron una videoconferencia multibanda: de un lado Mc Donald’s desde EE.UU, de otro lado el director James Cameron y el productor Jon Landau desde Londres y, del otro, cualquier periodista invitado que, desde casa o desde su redacción, podía lanzar sus preguntas a través de un chat al que accedía desde este web (ahora se puede consultar el vídeo resultante). Interactividad, instantaneidad y ubicuidad. Excelente forma de presentar a los medios este partnership. Cuando Avatar se lance mundialmente (este mismo fin de semana), cualquiera que compre una BigMac sólo tendrá que arrancar un trozo del packaging que envuelve (“thrill card”) y podrá acceder a una experiencia interactiva con inmersión 360º en Pandora. Un videojuego con hasta 8 niveles de profundidad, uno por cada thrill card acumulada. La misión de los jugadores es explorar Pandora, capturar y compartir imágenes de sus exóticos descubrimientos, con lo cual la viralidad está casi asegurada.
Ni siquiera tendrán que esperar a llegar a casa, pues habrá Wi-Fi gratuito en los establecimientos.
Las thrill cards servirán también como códigos para visualizar a los personajes de la película a través de la tecnología denominada Realidad Aumentada, así como acceder a contenidos extra de la película en exclusiva. Quienes no tengan paciencia para esperar al lanzamiento, podrán intentar descifrar un código acompañado de una cuenta atrás. Recibirán pistas a través del Twitter de la marca (buena forma de conseguir seguidores) y los primeros en conseguirlo disfrutarán de una proyección privada de la película y una hamburguesa acompañados del productor de Avatar en Los Ángeles. No es una campaña con la creatividad de Burger King, pero es positivo que vayan más allá de las promos con merchandasing (que también habrá).
Pero dentro de toda la maquinaria de publicidad y relaciones públicas, lo que me ha parecido más interesante es una pequeña historia que despierta curiosidad y, posiblemente, buzz. Lo que Seth Godin llamaría una “vaca púrpura” o aquí llamamos una historia maravillosa. Cameron y Landau se pusieron bromear acerca de la relación entre los arcos que salen en la película y los Golden Arches(los arcos dorados de la M de McDonalds), sembrando la duda:
“Honestamente, fue pura coincidencia”, dijo Cameron, “pero cada vez que lo vemos, es como, ‘Oh, son los Golden Arches‘ –especialmente al atardecer. Podrás tener hamburguesas de sturmbeest -uno de los animales de la película-, podrás tener una hammerhead BigMac cuarto de libra. Pero sería como un cuarto de tonelada porque los animales son enormes”. “Por eso nos gusta el BigMac”, añadía Landau. “Todo es grande en Pandora”. (Via Wired)
Estoy deseando ver la peli para comprobar la coincidencia. Mientras, habrá que conformarse con el making of en The Making of Blog. Os dejo, sin embargo, con un breve video de Wired sobre los efectos visuales de la peli.
Dan define así el concepto de campaña integrada: "problema+idea+medios necesarios para cumplir el objetivo. Para los que se quejan de que su producto es difícil de vender. Usemos la cabeza".
Es el primero en lanzarse en esta recopilación de as mejores del año, así que apuesta por una de las más premiadas: "Barack Obama For America" cree que no hace falta justificar mucho la opinión sino, más bien, echar un vistazo al case study:
Dan Peisajovich Director de Complot, la escuela de creativos hecha por creativos.
No es lo que parece. No se trata de pedir que se suprima la publicidad en TV. Por mucho que en este blog se defienda la “nueva publicidad” con base digital, sería una chorrada pedir la supresión de los anuncios en TV.
Lo que esta iniciativa está pidiendo es que no se amplíe, como está previsto, el límite de minutos de publicidad permitidos por cada hora de emisión. El objetivo es detener el Proyecto de Ley que el Gobierno ha presentado en las Cortes para aumentar el tiempo dedicado a publicidad en TV hasta 29 minutos por hora (actualmente el límite es 12). Por eso, el lema es “12 minutos comunican, 29 perjudican”.
La profesión publicitaria quiere pelear contra la saturación de anuncios en TV. El aumento del número de anuncios mata la eficacia y sin eficacia, no hay negocio.
Parece el mundo al revés, pero es así. El sector publicitario pidiendo menos publicidad.
El año pasado hicimos una recopilación de las mejores campañas integradas de '08, contando con la colaboración de publicitarios de agencias como Wieden+Kennedy, McCann Eriksson, Grupo W, Shackleton, Seisgrados, CP Proximity o Tribal/DDB. Este año, vamos a repetir la operación. Empezamos con nuestra propuesta.
¿Cuál es la campaña mejor integrada de 2009 según ViendoVideos?
Vamos a contarla a modo de historia basada en hechos reales:
Imaginaos a un niño de 10 años al que un día le dan una pequeña colleja en el patio de su barrio. Nadie lo ve, excepto un vigilante jurado en paro que pasaba por allí, que coge de la mano al niño y le lleva hasta su casa. El niño, asustado, entra por la puerta llorando como una magdalena y el vigilante, gritando a diestro y siniestro, le dice a su madre que unos matones le están partiendo la cara al niño todos los días y que, si siguen así, un día le van a matar a él y a cualquier otro niño del vecindario. La madre ya conoce al hombre y sabe que es el típico cuentista exagerado (igual que su hijo) pero, tiene delante a todas sus amigas tomando café en casa y no quiere quedar mal, jura protegerle haciendo el esfuerzo que tenga que hacer. Aunque le tenga que pagar el sueldo de su vida al vigilante. Porque, claro, es una buena madre, y las madres están para proteger a sus hijos. Resulta que, al día siguiente, entre todas las madres contratan al vigilante con un sueldazo y un contrato blindado, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el barrio.
Pues ésta es, en mi opinión, la campaña más exitosa y mejor integrada que ha habido en 2009. Basada en la cultura del miedo y en el “qué dirán si…”. Dos conceptos muy universales. Una campaña tan integrada que no parecía una campaña. De nuevo, publicidad que no parece publicidad. Genial. Un ejemplo perfecto de "nuevo marketing".
Ahora, la historia, pero con los personajes de verdad:
Imaginaos que muere una pobre anciano asmático a causa de una nueva variante de una enfermedad que, sólo en casos muy extremos puede resultar mortal. Nadie lo ve, excepto la industria farmacéutica, que pasaba por allí. El lobby farmacéutico llega a la tele gritando a diestro y siniestro y le dice a los gobiernos que si no compran sus pastillas, la especie humana va a desaparecer. Los gobiernos saben que las farmacéuticas son un poco cuentistas y exageradas pero, como tienen a todos sus ciudadanos viendo la tele y tomando café, no quieren quedar mal y juran proteger a sus compatriotas haciendo el esfuerzo económico que sea necesario. Aunque tengan que aumentar el gasto público. Porque, claro, los gobiernos están para proteger a sus ciudadanos. Y, al día siguiente, entre todos los gobiernos, compran una cantidad descomunal de pastillas contra la GripeA, multiplicando el precio de la unidad y haciendo crecer su producción un 203% solo en el primer semestre de 2.009, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el planeta. Y ésta era solo la fase 2 de campaña, titulada “gripe A o porcina”. En la fase previa, titulada “gripe aviar” los resultados de la campaña para el mismo producto también fueron bastante positivos, como se puede apreciar en esta imagen del case-study. Un crecimiento del 7172%:
Campañas: “gripe A o porcina” + "gripe aviar" Anunciante:Roche y Novartis. Producto: Tamiflu.
Pero todos sabemos cómo va esto, y esta campaña no irá nunca a un festival. Así que vamos a proponer otra. No creo que sea una campaña integrada, pero sí es mi campaña favorita del año: "The Fun Theory", de Tribal/DDB Suecia para Volkswagen.
Esta misma semana empezaremos a publicar opiniones de varios profesionales. Mientras, ¿cuál es para vosotros la campaña mejor integrada de '09?
Demand Media detectó hace varios días, a través de un algoritmo, que iba a haber cierto interés sobre los piratas. No los que descargan pelis, sino los malos: los del Alakrana. Inmediatamente, la empresa pidió a algunos de sus colaboradores alrededor del mundo que generaran un contenido relacionado con esa conversación, les marcó un precio y un timing y, en cuestión de minutos, aquí lo tenían: “Cómo espantar piratas”. Si lo he entendido bien, así es más o menos cómo funciona esta empresa. Demand Media genera 3.000 millones de conversaciones al mes gracias a una numerosa comunidad de creadores de contenido (redactores, productoras de cine,…) y a un sistema de algoritmos predictivos que prevén qué es lo que va a querer la gente.
Una vez el contenido está en sus manos lo optimizan para mejorar su posicionamiento y, a continuación lo publican en alguno de sus medios propios (por ejemplo eHow – “How to do just bout anything” o Livestrong – la fundación de Lance Armstong-) obteniendo beneficios a través de AdWords, o bien lo venden a marcas comerciales que quieren atraer, enganchar y hacer más numeroso a su público (para "convertirse en celebrities"). A través de otro algoritmo determinan también la cantidad que las agencias de publicidad digital pagarán para aparecer a lado de las respuestas.
Demand Media se autodenomina, precisamente “Fábrica de Respuestas”. Al más puro estilo Minority Report tratan de responden cuestiones que aún no se han preguntado y las colocan bien para ser encontradas fácilmente.
Según Richard Rosenblatt (CEO), Demand Media ya produce más del doble de contenido que la CBS, Associated Press, Al Jazeera English, Unversal Music, CollegeHumor y SouljaBoyjuntas, es uno de los mayores creadores de contenidos en Wikipedia y en YouTube, con más de 170.000 vídeos. Para apreciar el impacto de Demand Media en la red, reproduzco un símil utilizado en Wired: “imagina una clase donde un chico levanta la mano y grita la respuesta después de todas las preguntas del profesor. Tal vez no todas sean las respuestas más apropiadas, pero es muy dfícil escuchar a los demás”.
Poco a poco, los “mass media” son menos “mass” y más “social”. Y Demand, líder en la creación de contenidos relevantes para social media, u otras como Answers.com, About.com o Mahalo, parecen un síntoma evidente.
Y el próximo destino es… (redoble de tambores)... ¡Barcelona!
Puedes enviar tu obra antes del 23 de febrero y un equipo seleccionará las mejores obras para publicarlas. Como especifican en showusyourtype.com, no te preocupes, sólo van a usar tus imágenes para su web, “tú seguirás siendo el propietario de tu trabajo”. Por lo que he visto, enlazan al web/portfolio de cada autor, así que parece un muy buen escaparate, la verdad.
Las impulsoras de este proyecto son Natalie Long (RGA Nueva York), Maricarmen Gainza (DoubleYou Barcelona) y Lisi Badia (Estudio Textil Gloria Jover, Barcelona)
