Ezequiel Triviño (Wikreate): la campaña de publicidad mejor integrada de '09 es...

Ezequiel Triviño ha preferido escribir no sobre la campaña de publicidad mejor integrada de '09 sino "por la que podría haberlo sido". Una campaña que, dice, "parte de una idea enorme, de las que se ven muy pocas veces no sólo en un año, sino en muchos. Es tan original como simple y poderosa, y para mí, sobre todo en concepto, le da mil vueltas a la multipremiada Best Job in the World".

Aunque ha sido una campaña ampliamente galardonada, Ezequiel piensa que no ha alcanzado "ni de lejos" el reconocimiento que se merece.

Se trata de "No Hunger", www.pideseloaalgore.com de Shackleton.

En la foto, Ezequiel Triviño (Wikreate) junto a Enric Nel-lo (Shackleton)
en una edición de los Premios Imán.

Triviño comenta que no acaba de entender por qué no ha tenido grandes resultados en cuanto a tirón popular, a pesar de que la repercusión en medios ha funcionado bastante bien, según comenta. Aun así, se aventura a buscar razones con una pequeña crítica constructiva:

1- "Tono demasiado épico y transcendente. Si Shackleton hubiera utilizado una pizca más de humor y complicidad con el público, que es la marca de la casa, creo que hubiera cuajado mejor".

2- "Falta de trabajo de "Community Management": Esta campaña era carne de cañón para correr como la pólvora en Redes Sociales y hacerse un movimiento popular, tanto on como off line, pero no creo que ni el cliente ni la agencia - a pesar de que han puesto razonablemente bien los pilares básicos - hayan trabajado lo suficiente en la activación y, más importante, la dinamización, tal vez por falta de recursos".

Qué opináis de la campaña. Qué creéis que le ha faltado, si es que pensáis que le falta algo. ¿Estáis de acuerdo con él?

Aquí tenemos el case-study de "No Hunger", el documental de Al Gore que todavía no existe.

Ezequiel Triviño
Director Creativo de Wikreate (San Francisco)

McDonald's, extensión digital de Pandora (Avatar)

No hay ningún McDonald’s en Pandora, el mundo paralelo creado por James Cameron en Avatar, pero los McDonald’s de todo EE.UU. y Latinoamérica serán poco menos que una extensión digital de ese mundo gracias a la inversión y la estrategia publicitaria de la marca.
Minutos antes de la premiere, los capos de marketing montaron una videoconferencia multibanda: de un lado Mc Donald’s desde EE.UU, de otro lado el director James Cameron y el productor Jon Landau desde Londres y, del otro, cualquier periodista invitado que, desde casa o desde su redacción, podía lanzar sus preguntas a través de un chat al que accedía desde este web (ahora se puede consultar el vídeo resultante).

Interactividad, instantaneidad y ubicuidad. Excelente forma de presentar a los medios este partnership.
Cuando Avatar se lance mundialmente (este mismo fin de semana), cualquiera que compre una BigMac sólo tendrá que arrancar un trozo del packaging que envuelve (“thrill card”) y podrá acceder a una experiencia interactiva con inmersión 360º en Pandora. Un videojuego con hasta 8 niveles de profundidad, uno por cada thrill card acumulada. La misión de los jugadores es explorar Pandora, capturar y compartir imágenes de sus exóticos descubrimientos, con lo cual la viralidad está casi asegurada.

Ni siquiera tendrán que esperar a llegar a casa, pues habrá Wi-Fi gratuito en los establecimientos.

Las thrill cards servirán también como códigos para visualizar a los personajes de la película a través de la tecnología denominada Realidad Aumentada, así como acceder a contenidos extra de la película en exclusiva.
Quienes no tengan paciencia para esperar al lanzamiento, podrán intentar descifrar un código acompañado de una cuenta atrás. Recibirán pistas a través del Twitter de la marca (buena forma de conseguir seguidores) y los primeros en conseguirlo disfrutarán de una proyección privada de la película y una hamburguesa acompañados del productor de Avatar en Los Ángeles.
No es una campaña con la creatividad de Burger King, pero es positivo que vayan más allá de las promos con merchandasing (que también habrá).

Pero dentro de toda la maquinaria de publicidad y relaciones públicas, lo que me ha parecido más interesante es una pequeña historia que despierta curiosidad y, posiblemente, buzz. Lo que Seth Godin llamaría una “vaca púrpura” o aquí llamamos una historia maravillosa. Cameron y Landau se pusieron bromear acerca de la relación entre los arcos que salen en la película y los Golden Arches (los arcos dorados de la M de McDonalds), sembrando la duda:


“Honestamente, fue pura coincidencia”, dijo Cameron, “pero cada vez que lo vemos, es como, ‘Oh, son los Golden Arches‘ –especialmente al atardecer. Podrás tener hamburguesas de sturmbeest -uno de los animales de la película-, podrás tener una hammerhead BigMac cuarto de libra. Pero sería como un cuarto de tonelada porque los animales son enormes”. “Por eso nos gusta el BigMac”, añadía Landau. “Todo es grande en Pandora”. (Via Wired)

Estoy deseando ver la peli para comprobar la coincidencia. Mientras, habrá que conformarse con el making of en The Making of Blog. Os dejo, sin embargo, con un breve video de Wired sobre los efectos visuales de la peli.



Efectivamente, todo es grande en Pandora.

Dan Peisajovich (Complot): La campaña mejor integrada en '09 es...

Dan define así el concepto de campaña integrada: "problema+idea+medios necesarios para cumplir el objetivo. Para los que se quejan de que su producto es difícil de vender. Usemos la cabeza".

Es el primero en lanzarse en esta recopilación de as mejores del año, así que apuesta por una de las más premiadas: "Barack Obama For America" cree que no hace falta justificar mucho la opinión sino, más bien, echar un vistazo al case study:

Dan Peisajovich
Director de Complot, la escuela de creativos hecha por creativos.

Ni un minuto más de publi en tele

No es lo que parece. No se trata de pedir que se suprima la publicidad en TV. Por mucho que en este blog se defienda la “nueva publicidad” con base digital, sería una chorrada pedir la supresión de los anuncios en TV.

Lo que esta iniciativa está pidiendo es que no se amplíe, como está previsto, el límite de minutos de publicidad permitidos por cada hora de emisión.
El objetivo es detener el Proyecto de Ley que el Gobierno ha presentado en las Cortes para aumentar el tiempo dedicado a publicidad en TV hasta 29 minutos por hora (actualmente el límite es 12). Por eso, el lema es “12 minutos comunican, 29 perjudican”.

La profesión publicitaria quiere pelear contra la saturación de anuncios en TV. El aumento del número de anuncios mata la eficacia y sin eficacia, no hay negocio.

Parece el mundo al revés, pero es así. El sector publicitario pidiendo menos publicidad.

Aquí os dejo enlaces al web, donde podéis dejar vuestra firma para decir NO a los 29 minutos de publicidad en tele del Proyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual:

El grupo en Facebook.
El Manifiesto
Links a noticias relacionadas, a través de Twitter

Detrás de la iniciativa están la Asociación Española de Anunciantes, la de Agencias de Publicidad y hasta 23 asociaciones más en una plataforma en defensa de la Publicidad en TV.

Seas o no publicitario, creo que esto te interesa.

Sí a la publicidad.
No al exceso de publicidad en tele.
Ni un minuto más.

La campaña de publicidad mejor integrada de '09

El año pasado hicimos una recopilación de las mejores campañas integradas de '08, contando con la colaboración de publicitarios de agencias como Wieden+Kennedy, McCann Eriksson, Grupo W, Shackleton, Seisgrados, CP Proximity o Tribal/DDB. Este año, vamos a repetir la operación. Empezamos con nuestra propuesta.

¿Cuál es la campaña mejor integrada de 2009 según ViendoVideos?

Vamos a contarla a modo de historia basada en hechos reales:

Imaginaos a un niño de 10 años al que un día le dan una pequeña colleja en el patio de su barrio. Nadie lo ve, excepto un vigilante jurado en paro que pasaba por allí, que coge de la mano al niño y le lleva hasta su casa. El niño, asustado, entra por la puerta llorando como una magdalena y el vigilante, gritando a diestro y siniestro, le dice a su madre que unos matones le están partiendo la cara al niño todos los días y que, si siguen así, un día le van a matar a él y a cualquier otro niño del vecindario. La madre ya conoce al hombre y sabe que es el típico cuentista exagerado (igual que su hijo) pero, tiene delante a todas sus amigas tomando café en casa y no quiere quedar mal, jura protegerle haciendo el esfuerzo que tenga que hacer. Aunque le tenga que pagar el sueldo de su vida al vigilante. Porque, claro, es una buena madre, y las madres están para proteger a sus hijos. Resulta que, al día siguiente, entre todas las madres contratan al vigilante con un sueldazo y un contrato blindado, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el barrio.

Donald Rumsfeld (el vigilante jurado)

Pues ésta es, en mi opinión, la campaña más exitosa y mejor integrada que ha habido en 2009. Basada en la cultura del miedo y en el “qué dirán si…”. Dos conceptos muy universales. Una campaña tan integrada que no parecía una campaña. De nuevo, publicidad que no parece publicidad. Genial. Un ejemplo perfecto de "nuevo marketing".

Ahora, la historia, pero con los personajes de verdad:

Imaginaos que muere una pobre anciano asmático a causa de una nueva variante de una enfermedad que, sólo en casos muy extremos puede resultar mortal. Nadie lo ve, excepto la industria farmacéutica, que pasaba por allí. El lobby farmacéutico llega a la tele gritando a diestro y siniestro y le dice a los gobiernos que si no compran sus pastillas, la especie humana va a desaparecer. Los gobiernos saben que las farmacéuticas son un poco cuentistas y exageradas pero, como tienen a todos sus ciudadanos viendo la tele y tomando café, no quieren quedar mal y juran proteger a sus compatriotas haciendo el esfuerzo económico que sea necesario. Aunque tengan que aumentar el gasto público. Porque, claro, los gobiernos están para proteger a sus ciudadanos. Y, al día siguiente, entre todos los gobiernos, compran una cantidad descomunal de pastillas contra la GripeA, multiplicando el precio de la unidad y haciendo crecer su producción un 203% solo en el primer semestre de 2.009, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el planeta.
Y ésta era solo la fase 2 de campaña, titulada “gripe A o porcina”. En la fase previa, titulada “gripe aviar” los resultados de la campaña para el mismo producto también fueron bastante positivos, como se puede apreciar en esta imagen del case-study. Un crecimiento del 7172%:

Campañas: “gripe A o porcina” + "gripe aviar"
Anunciante: Roche y Novartis.
Producto: Tamiflu.

Pero todos sabemos cómo va esto, y esta campaña no irá nunca a un festival. Así que vamos a proponer otra. No creo que sea una campaña integrada, pero sí es mi campaña favorita del año: "The Fun Theory", de Tribal/DDB Suecia para Volkswagen.

Esta misma semana empezaremos a publicar opiniones de varios profesionales. Mientras, ¿cuál es para vosotros la campaña mejor integrada de '09?

Demand Media: cómo dar a tu público el contenido que quiere

Demand Media detectó hace varios días, a través de un algoritmo, que iba a haber cierto interés sobre los piratas. No los que descargan pelis, sino los malos: los del Alakrana. Inmediatamente, la empresa pidió a algunos de sus colaboradores alrededor del mundo que generaran un contenido relacionado con esa conversación, les marcó un precio y un timing y, en cuestión de minutos, aquí lo tenían: “Cómo espantar piratas”.
Si lo he entendido bien, así es más o menos cómo funciona esta empresa. Demand Media genera 3.000 millones de conversaciones al mes gracias a una numerosa comunidad de creadores de contenido (redactores, productoras de cine,…) y a un sistema de algoritmos predictivos que prevén qué es lo que va a querer la gente.

Una vez el contenido está en sus manos lo optimizan para mejorar su posicionamiento y, a continuación lo publican en alguno de sus medios propios (por ejemplo eHow – “How to do just bout anything” o Livestrong – la fundación de Lance Armstong-) obteniendo beneficios a través de AdWords, o bien lo venden a marcas comerciales que quieren atraer, enganchar y hacer más numeroso a su público (para "convertirse en celebrities"). A través de otro algoritmo determinan también la cantidad que las agencias de publicidad digital pagarán para aparecer a lado de las respuestas.

Demand Media se autodenomina, precisamente “Fábrica de Respuestas”. Al más puro estilo Minority Report tratan de responden cuestiones que aún no se han preguntado y las colocan bien para ser encontradas fácilmente.

Según Richard Rosenblatt (CEO), Demand Media ya produce más del doble de contenido que la CBS, Associated Press, Al Jazeera English, Unversal Music, CollegeHumor y SouljaBoy juntas, es uno de los mayores creadores de contenidos en Wikipedia y en YouTube, con más de 170.000 vídeos.
Para apreciar el impacto de Demand Media en la red, reproduzco un símil utilizado en Wired: “imagina una clase donde un chico levanta la mano y grita la respuesta después de todas las preguntas del profesor. Tal vez no todas sean las respuestas más apropiadas, pero es muy dfícil escuchar a los demás”.

Poco a poco, los “mass media” son menos “mass” y más “social”. Y Demand, líder en la creación de contenidos relevantes para social media, u otras como Answers.com, About.com o Mahalo, parecen un síntoma evidente.

The Yes Men, mentiras y cintas de vídeo... viral

Hace un tiempo hablábamos en el blog sobre culture jamming, mencionando especialmente al colectivo The Yes Men.

Hoy Xavi Solé, que ya nos envió una reflexión hace un tiempo, ha redactado estas líneas sobre la película lanzada recientemente, "The Yes Men Fix the World":



“A veces, se necesita una mentira para decir la verdad”. Ésta es la idea con la que los activistas políticos y artistas The Yes Men, vertebran todas sus acciones. En su última película, suplantan la identidad de portavoces de grandes multinacionales e instituciones de la talla de la OMC, para lanzar soluciones irónicamente fascistas, en nombre empresas como DOW o Halliburton, para solucionar problemas como el cambio climático o la guerra de Irak. The Yes Men son punks con piel de ejecutivo.

En publicidad, los hoax, o pranks se centran sobretodo en virales fake (como el ovni en tierras gallegas, o Fernando Torres con la peluquería Gessbra). Son inocentes, blancos y con pequeño punto de discordia para generar la conversación.

Pero los resultados son bastante distintos:

- Resultados de una de las acciones de The Yes Men:
Tras el falso anuncio de Dow de invertir 2.000 millores de dólares para ayudar a los afectados de la catástrofe de Bhopal, las acciones de DOW bajaron en picado, haciéndoles perder millones).

- Resultados del viral de Terra "OVNI gallego":
Notoriedad. Los medios y la gente hablan de ello y… ¿ya está? Leyendo opiniones puedes encontrar perlas que los califican de fraude, engaño, estafa, mentira… Aparentemente han conseguido sus objetivos: la gente habla. Pero habla mal de la marca.

La conclusión que saco es cuestión de paladar. ¿Qué sabor nos deja?

Para lanzar un mensaje, usemos todas las armas, aunque sean mentiras. Pero si la realidad supera la ficción. ¿Porqué la publicidad, en general, no se atreve con ella?

Esloultimo.com: el "tryvertising" llega a Europa

El pásado sábado me acerqué al espacio recién estrenado de "Esloultimo" en el centro de Barcelona donde pude hablar con Cristina Miguez Fernández , Directora de marketing y Comunicación de Guía de Tendencias. Esta empresa, de capital 100% español, es la responsable del lanzamiento de esloultimo.com, "el centro de las innovaciones, donde puedes ver o probar lo más nuevo del mercado" casi gratis.

El espacio está recbiendo estos primeros días de funcionamiento tantos visitantes que roza el colapso. Según Cristina Miguez, se están hay colas que "superan las 4 horas" de espera.

Podría parecer que casi mueren de éxito en el arranque pero, de todas formas, la gente no es el cliente ni el público final sino una parte del engranaje que necesita su producto. Según me contaba Cristina, están "redefiniendo la política de entradas" ante la avalancha, pero lo que está claro es que el boca oreja está funcionando y mucha gente ya sabe qué es y dónde está. Y eso es lo que debe importarles.
- ¿En qué consiste "Esloultimo" para los consumidores?

Es la primera tienda en Europa con productos gratis de últimas tendencias. Puedes ir cada 15 días, llevarte 5 productos cada vez (sin repetir producto, ya que uno de los objetivos es la prueba de producto), durante 6 meses, hasta un máximo de 60 productos. Todo ello pagando, en persona y sólo una vez, 5€. (al final, cada producto te sale a 8 céntimos).

- ¿En qué consiste "Esloultimo" para las marcas?
Productos de exhibición (el sábado, por ejemplo, había varios productos de electrónica, telecomunicaciones), de sampling (hasta 5 productos por persona) y estudios de mercado para las marcas que lo soliciten. He aquí, la fuente de ingresos, ya que las empresas no pagan por tener los productos de sampling en la tienda.
El modelo de negocio me pareció muy interesante, porque todos ganan.

Su premisa fundamental es suprimir la variable precio a la hora de realizar la decisión de compra. Con este punto de partida pueden deducir, entre otras muchas cosas, qué producto se compraría ante una hipotética igualdad de condiciones, o cuál tiene aspecto de ser más valioso entre los demás.

En cuanto a los productos que allí presentaban las marcas, de los 5 que pude "comprar", hubo dos que me resultaron especielmente interesantes:

Joint Venture entre AmbiPur y National Geographic:
Ambipur lanza una línea de "fragancias naturales inspiradas en el mundo". Se alía con NG, que seguramente se relaciona con valores como viajes, experiencias, conocimiento, etc... y se apropia de ellos. A cambio, NationalGeographic aparece en toda la comunicación de manera gratuita, se da bombo y, supongo, se lleva "algo" de pasta.
2.- Sanex Zero (ecopack):
Han diseñado un envase de recambio para el gel de ducha para rellenar los envases que supuestamente ya tienes en casa. De esta manera, se ahorra un 73% de plástico en cada unidad. Además, el recambio tiene un aspecto muy similar al del suero de los hospitales, por lo que la imagen que adquiere el producto se acerca al lenguaje de "sanidad", ahondando en el concepto de la marca. (Sanex, piel sana).
Esta idea de negocio, pionera en Europa fue explorada antes en Japón por Sample Lab! con unas condiciones muy parecidas, desde noviembre de 2007.
Parece ser que ya hay todo un plan de expansión global y que la próxima tienda será abierta en Madrid antes de finalizar el año.

A mi modo de ver, este modelo tiene todas las de triunfar. Entre otras cosas, porque es un win to win, porque juega con una tendencia que ya hemos mencionado otras veces: los Freeconomics, y porque en un contexto de saturación publicidaria, el boca oreja se está erigiendo como el método más efectivo de comunicación en sociedades con culturas digitales avanzadas.

No sé cómo lo véis vosotros...

Ron Cacique: Explora la Selva

"Flow"(o flujo) es un estado mental en el que una persona está completamenteinmersa y concentrada en lo que está haciendo. Es un concepto acuñado por el psicólogo Mihály Csíkszentmihályi (podéis ecucharle en este programa de Redes, entrevistado por Eduard Punset: La Búsqueda de la Felicidad). Este concepto se emplea, entre otras cosas, para casificar videojuegos y, efectivamente parece estar relacionado con el placer y la felicidad.

Y no encuentro mejor palabra relacionada con la nueva experiencia lanzada por Ron Cacique de la mano de un sensacional equipo de compañeros de DoubleYou: "Explora la Selva".

Las experiencias interactivas de Ron Cacique son ya un clásico en la publicidad digital española. Si en las 3 entregas anteriores el territorio nocturno era el protagonista, en la imaginaria ciudad de "Blackville", ahora, 23 meses después del anterior lanzamiento, ve la luz un nuevo posicionamiento de marca en la experiencia "Explora la Selva".


Por si no es suficiente motivación para navegar, os adelanto que podéis ganar el "Viaje Runakay". Podría intentar analizar la experiencia, pero preferiría saber cómo la véis vosotros.

Encended altavoces y micro y seguid vuestro instinto para llegar al corazón de la selva.

(Si eres de fuera de España, necesitarás un DNI español para vivir la eperiencia. Alguien ha puesto aquí tu llave).

Tómate un año sabático. Tal vez sea un buen momento.

La gente de campo sabe que cada seis años de cosecha debe haber uno de barbecho para que la tierra pueda enriquecerse.

Ferran Adrià abre 7 meses El Bulli y cierra 5. Tiene capacidad para dar de comer a 8.000 personas al año, pero las ideas generadas en ese tiempo de esparcimiento e investigación atraen 2,2 millones de peticiones anuales.

Google ofrece a sus empleados el 20% de su vida laboral en la empresa como “tiempo de uso personal” y no creo que haga falta hablar de los resultados.

Estos son algunos de los argumentos que da el diseñador y artista visual Stefan Sagmeister defendiendo "the power of time off" (el poder del tiempo de retiro). (En inglés. 17’40”)



No he tardado medio segundo en hacerme fan de Stefan Sagmeister después de ver este otro vídeo: “Lo que he aprendido hasta ahora”, que se resume en esta lista:

1. Ayudar a otros me ayuda a mí.
2. Tener huevos siempre me funciona.
3. Pensar que la vida mejorará es estúpido. Tengo que vivir ahora.
4. Montar una organización caritativa es sorprendentemente fácil.
5. No ser fiel a la verdad acaba yendo en contra de uno mismo.
6. Todo lo que hago, vuelve a mí.
7. Dar las cosas por supuestas es agobiante.
8. Las drogas te hacen sentir bien al principio y más tarde te arrastran.
9. Después de un tiempo, te acostumbras a todo y empiezas a dar las cosas por sentadas.
10. El dinero no me hace feliz.
11. Mis sueños no significan nada.
12. Mantener un diario favorece mi desarrollo personal.
13. Intentar parecer bueno limita mi vida.
14. El lujo se disfrutan más en pequeñas dosis.
15. Preocuparse no resuelve nada.
16. Quejarse es tonto. Actúa u olvida.
17. Todo el mundo cree que tiene razón.
18. Si quiero explorar un nuevo camino profesional, antes debo ponerme a prueba a mí mismo.
19. Tener pocas expectativas es una buena estrategia.
20. Todas las personas honestas son interesantes.

Supongo que parar a reflexionar le ha ayudado a ver las cosas desde este ángulo y a llegar a estas conclusiones.

Sin embargo, mucha gente aún cree que quien se toma un año sabático es un vago o sólo quiere descansar, pero “habitualmente no es para no hacer nada, sino para hacer muchas cosas, eso sí, diferentes a la rutina cotidiana”, apunta la psicóloga Macarena Pérez . Ella misma comenta que este tipo de experiencias “mejoran la motivación y el rendimiento” laboral a la vuelta.
En EEUU el 18% de las empresas tienen planes especiales para facilitar a sus empleados el “gap year”, pero la legislación española ni siquiera contempla el año sabático. Sólo existe la posibilidad de acogerse a las excedencias que establece el Estatuto de los Trabajadores, pero en estos casos, la reincorporación a la empresa no está asegurada.

Se recomienda firmar con la empresa un acuerdo privado que tenga un carácter similar al de un contrato de trabajo. Y, tal como está la situación económica, quizá estemos en una buena época para llegar a un buen acuerdo porque, según el dario "Cindo Días", "si la empresa está interesada en la reducción de costes, se puede lograr que pague al menos una parte de la cotización a la Seguridad Social".

¿Habéis tenido algún año sabático?, ¿conocéis a alguien que sí? Os agradecería que compartiérais vuestras impresiones al respecto o invitéis a compartirlas con nosotros a quien haya vivido una experiencia de este tipo.