1.- Los spots de tele se acercan a la realidad como estilo pero, en general, siguen sin hacer realidad, sin integrar del todo y sin buscar la participación real del público. Es decir, siguen siendo 1.0. Si ya vimos una aproximación estilística el año pasado con la república independiente de tu casa de *S,C,P,F… para Ikea y , este año se confirma con piezas como éstas:
- Gran Premio de Cine y TV y Oro en la categoría de spots de bebidas no alcohólicas: Ataúdes. De Sra. Rushmore para Aquarius.
- Oro en spots de Hogar y productos del hogar: Waira, de Sra. Rushmore para Flex.
- Oro en spots de bebidas alcohólicas. Remisería, de Madre para Fernet 1882.
- La única excepción de TV/Cine en la que vemos que no sólo hay estilo real, sino que la campaña se intenta convertir en algo real, en mi opinión, es No Hunger, de Shackleton para Acción Contra el Hambre, que seguramente no se llevo más Grandes Premios porque las ONGs sólo pueden aspirar a oros según la normativa.
2.- Hay mucha confusión en las secciones. Seguramente debido a que cada vez se intenta integrar mejor. Pero en algunos casos, la clasificación es incomprensible: ¿Qué pinta la acción de Sra. Rushmore para Mahou La calle de la madre que parío a Casillas en la categoría de Marketing promocional? O no nos hemos enterado bien o ¿dónde está la promo?, ¿cuál es el premio?
3.- Los argentinos siguen dándole al humor. Y les sigue funcionando. Como en este spot titulado Un millón de clientes, de AlmapBBDO para Arnet, o este follow up bastante cachondo.
4.- Se empiezan a ver tímidos intentos por destacar trabajos que innovan en formato y en interactividad con el público, en las categorías offline. Por ejemplo, el inserto en el diario ADN “Nubes-Pegatinas” de *S,C,P,F… para Vueling, o el Gran Premio de exterior, para El Laboratorio, por Iros a la porra para BWIN.
5.- Las agencias españolas que mejor integran, por segundo año consecutivo, son Shackleton y DoubleYou. Sólo hay que ver que las campañas presentadas por ambas agencias, están premiadas en varias categorías: Atrapantes para Atrapalo.com y La Wikipeli de Mahou, por parte de DoubleYou y No Hunger para Acción contra el Hambre o Barrilete Cósmico, para Caja Madrid, por parte de Shackleton.
Y un par de apuntes:
Los únicos premios en que se oyeron silbidos en el Kursaal:
- Peluquería Gessbra de Contrapunto para el Banco Gallego, protagonizada por Fernando Torres. Creo que es una buena campaña en cuanto al intento de integrar medios, generar rumor y demás, pero me sorprendieron muchos los datos del case-study. Pensaba que sería muy poquita la gente que habría relacionado la campaña con la marca, pero parece que no era así.
- Churchill, de Bassat Ogilvy Barcelona para Telemaratón TV3. Cada año rascan algo con la campaña de La Marató en FIAP y ahora que consiguen un Sol de los que brillan, se llevan una solemne pitada.
Mientras sacáis alguna conclusión más, os dejamos con el case-study de la campaña que se llevó el Platino: Que vuelvan los lentos, de AlmapBBDO para Doritos...
...y Atrapantes, que se llevó 2 bronces (uno en la sección interactiva y otro en campañas integradas) 3 oros y el Gran Premio de Marketing Promocional:
Y, por favor, que alguien me explique por qué el Kinkiahorro de Wysiwyg para Burger King es mejor que la Wikipeli de Mahou (oro y plata en la sección interactiva)...
Venga, yo empiezo.
ResponderEliminarEn general, bastante de acuerdo en todo. Incluso con las "barridas para casa" de vuestro post ;) También con lo de Shackleton...
No gasto tiempo en enumerar las coincidencias de mi opinión con la tuya/vuestra.
Sí que me llama la atención, y aquí sí que hay debate, cuando dices que en Cine y TV no se estimula la participación del público; que no son piezas realmente integradas.
En mi opinión esta categoría no tiene necesariamente que conseguir esto. Prensa tampoco. Ni radio. Ni marketing Directo. El festival ya tiene lugares -y de prestigo- para las campañas integradas.
Si se premia una pieza de TV, se premia la comunicación creativa que se consigue mediante esa pieza, entiendo. El 2.0 no me parece necesario para considerar una peli (o cuña o lo que sea) buena.
Dicho esto:
1. A mí, Cine y TV de este año me parece flojito, flojito.
2. El lunes presento ideas para spot 2.0... Campaña promo integrada... Que conste que me encanta pensar como en el siglo XXI.
Saludos!
Así me gusta.. un poco de debate. OK. Son buenas películas. Pero si no hubo Gran Premio en interactivo, creo que no debería haber habido GP en TV. (y me gusta más Flex que Aquarius) Y mira que yo de Tv no entiendo mucho :-P
ResponderEliminarAunque haya categoría específica de integradas, creo que se deberían premiar las grandes ideas. No solo buenas ejecuciones (lo de perro-pez, por ejemplo: diverida ejecución+idea regulera= ¿oro?). Me han llegado voces de que el jurado estuvo a punto de dejar fuera de shortlist a No Hunger en TV. No sé si es raro o que vivimos en dos planetas distintos.
¿Más opiniones?
De acuerdo. No sé si me he explicado bien: a mí no me emocionan ni flex ni aquarius (mantener el nivel era difícil). Ninguna de las dos merecen ni oro ni Gran Premio. No son grandes ideas. Ya lo veremos en Cannes.
ResponderEliminarY es verdad que en Cine y TV se premian ideas que en otros formatos pasarían desapercibidas (perro-pez).
Yo lo que mantengo es que una idea en tele no tiene por qué ser parte de campaña integrada. Se premia la pieza, no la campaña. Y una gran idea en ese formato no es necesariamente 2.0
Creo.
En cualquier caso, olvidé dar la enhorabuena a los premiados. Me gustó mucho el discurso de Solana.
Saludos!
Cierto. No es necesario que un spot tenga componente participativo para ser bueno. Pero creo que sería positivo que intentasen aportar algo "real" a la gente. La campaña de Doritos lo hace, por ejemplo. Pero, tienes razón, eso no es lo que se premia en la sección.
ResponderEliminarNo tiene por qué ser parte de una campaña integrada para ser premiada, pero creo que en cualquier campaña que se plantee hoy, la integración debería ser un objetivo deseable. Una aspiración. En general, si tienes presupuesto para poner una película de 30" en TV, tienes suficiente para hacer algo más fuera del medio. Casi seguro.
Hay historias muy bien contadas, conceptos comunicados de manera excepcional pero lo que me parece pobre es que, por segundo año consecutivo, la tendencia de "apariencia real" se quede en sólo eso, una tendencia estética. Y si la publicidad intentase intervenir más en la realidad, sería más útil y seguramente más efectiva.
Amén.
ResponderEliminarComo creativo off que se está reformando, también voy a opinar.
ResponderEliminarEstoy plenamente de acuerdo con que una buena campaña de televisión no tiene por qué ser 2.0. Aunque estaría bien que cada vez más los spots trabajaran para una campaña 2.0
Lo releo y me parece contradictorio, así que me voy a explicar. Creo que la gracia de los spots es que funcionen por si solos. Y estoy de acuerdo que la integración tiene que ser un objetivo deseable.
Aunque continuo pensando que un spot 2.0 de premio debería ser aquel que lo sacas del casemovie y sigue siendo de puta madre. Aunque a veces es difícil separar una cosa de otra.
Quizá es un tema de las categorías de los festivales. Las agencias desean tener sus premios y los festivales quieren tener más inscripciones, así que difícilmente se van a reducir.
Y los jurados de cada categoría son endogámicos, premian lo que saben hacer (y a veces lo que les interesa). Podría ser enriquecedor hacer un festival con jurados interdisciplinares, a ver que sale.
No creo que con todos estos condicionantes valga la pena preguntarse demasiadas veces por qué un plata y no un oro cuando el trabajo está bien hecho. Es mucho más interesante que los festivales sirvan para preguntarnos hacia donde vamos. Y mejor si es con la sonrisa de haber ganado algo. ¡Felicidades!
Me quedado una duda después de ver el caso de Doritos. Es una acción maravillosa, pero ¿qué tiene que ver con el producto? Vaya, la podrían haber hecho cientos de otras marcas que van al público joven. Tiene que ver con la gente, pero la idea no nace del producto. Ahí es donde yo dudo de su efectividad y del acierto en premiarla. ¿Eso es lo que entendemos por buena publicidad integrada?
ResponderEliminarA no ser que se hicieran unos condones con sabor a doritos, pero eso no sale en el vídeo.
Como le decía a "ex-tendido" estoy de acuerdo en lo que comentas, Ferriol. Es cierto. Lo que se premia es que la pieza funcione sola. Quizá lo que me "jode" es que un spot que funciona solo, generalmente no habla de nada. O habla del vacío. O de una característica, o de una emoción y, cuando te sientas a hacer una pieza que comunique un "algo", un proyecto (por ejemplo, la wikipeli) es muy, muy jodido pensar en una pieza con una pirueta creativa que funcione y que además explique el proyecto y la marca. Supongo que ése es precisamente el próximo reto.
ResponderEliminarAnónimo, creo que la nueva publicidad nos está llevando a abandonar la idea de que la campaña tenga que ver con el producto. Evidentemente, si se visualiza o si tiene una relación muy directa, puede ser más memorable. No creo que tenga que ser un requisito indispnesable para que la acción sea buena, efectiva e integrada. De hecho ahí está la grandeza de que una marca haga algo por ti. Pero esto no es nuevo. ¿Qué tiene que ver Mahou con el cine?, ¿Y movistar con la música? Nada. Pero desde el momento en que Movistar pone pasta para los locales de ensayo de los músicos jóvenes o Mahou hace una peli colaborativa, se están acercando a sus públicos de una manera amable. Es como si tú y yo quedamos para tomar algo y hablamos de cine, de música o de fútbol. Creo que te caeré mejor si nos reimos hablando de cine, de música o de fútbol que si me paso dos horas hablando de mí, ¿no?
Me suena lo que dices de lo que es muy jodido, Jesús. Porque trabajar en el sentido inverso, hacer un spot de puta madre (o no) y luego pensar en una campaña 360º (ya no digo integrada) creo que, más que difícil, es imposible. Y es lo que aún se hace en agencias como la mia.
ResponderEliminarSupongo que para hacer un spot de una campaña integrada (y digo supongo porque aún no he hecho ninguno) tienes que pensar en el proyecto como un producto de la marca y comunicarlo como tal. Pero a veces me da la impresión que los proyectos son complejos, difíciles de explicar.
Aunque también supongo que es una cuestión de lo de siempre: el dinero. Dinero que es tiempo y esfuerzos.
Me refiero a la remuneración de las agencias (en la que ni pincho ni corto). Yo aquí he visto una pareja dedicada en exclusiva durante 3 meses a un spot. Es un caso exepcional. Pero no creo que muchas de las agencias de este país que se dedican a tomarse en serio las campañas integradas puedan permitirse tener gente trabajando tanto tiempo en algo tan concreto.
Y tienes razón, la mayoría de spots no comunican nada profundo. Tienes que inventarte algo que te diferencie de la competencia sin que realmente tengas mucho en lo que agarrarte. No crean directamente una relación con la marca, pero de momento siguen siendo una forma de comunicación que si la haces bién trae buenos resultados.
Y estoy de acuerdo que tenemos que evolucionar. Aunque tengo que expresar mis dudas sobre la nueva publicidad. Está bien que Mahou hable de cine, que Movistar hable de música y que Doritos recupere las lentas. Pero si todas las marcas hicieran lo mismo, realmente aportaría mucho valor? Se puede sustentar todo con la simpatía que crea una marca? Y con esto no me posiciono de un lado ni de otro, simplemente es algo que me pregunto.
(De momento) Creo que tenemos muchos recursos encima de la mesa para comunicar marcas y no todos sirven igual para todas. Y gran parte de la gracia está en decidir que conviene para cada una y hacerlo de puta madre en todos los casos.
Pero estoy abierto a ser convencido de lo contrario :)
Ferriol, a mí también me despierta dudas la "nueva publicidad", pero como me parece más retador intentar explorar esa vía, voy a por ella :-)
ResponderEliminarNo sé si es mejor o peor, pero me parece qe lo que genera "engagement"es la experiencia. La experiencia consiste en dejar huella, tiene la capacidad de generar memoria. Ya sea a través de un dilema, un proceso de aprendizaje, o la forma de interactividad (apelación y respuesta) que sea. Si la experiencia forma parte de una acción integrada con alguna utilidad, posiblemente cualquiera le preste más atención que a un spot que le interrumpe. Pero si consigues que el spot, aunque esté vacío, enganche, a lo mejor la experiencia tiene también cierta intensidad.
Sea como sea, me alegro de ver que hay más gente con dudas. Buena señal.
Kinkiahorro es mejor porque mola más.
ResponderEliminarY porque poca gente relaciona la wikipeli con mahou...
(Perdonad la brevedad, estoy de resaca)
Me uno al debate un poco tarde y sin la panacea que lo arregla todo, pero tan pronto como lo he visto.
ResponderEliminarPara mí, la aspiración debería ser el dejar de empeñarnos en etiquetar las cosas ("on" "off" "below" "above" "2.0" "360""nueva publicidad" etc), si al menos no de cara a la galería, sí entre la profesión.
Invertir menos tiempo en poner nombres que, en mi opinión, actúan como barreras/frenos/miedos e invertirlo en arriesgar más y pensar mejores conceptos y maneras de bajarlos que todavía, menos mal, sean poco comunes o tal vez no existan.
Y que conste que me consta que lo intentamos (conozco a Ferriol y a Jesús), pero creo que el empeñarnos en etiquetar y separar comunicación "convencional" de "integrada" nos hace un flaco favor a todos, pues el resultado son clientes acojonados y confusos, que a pesar de tener el olfato suficiente para ver que hay algo bueno, no tienen a día de hoy (ni antes de la "crisis") las hagallas para apostar (no su pasta pero según muchos sí su puesto). Claro que no todos los clientes son así (hay clientes con más talento que muchos creativos), pero me da la sensación de que en este país, y salvo contadas excepciones, los podemos contar con la mano.
Porque no descubro nada nuevo si afirmo que pensando más, sale un buen spot, una buena acción donde sea o más cosas que todavía no tienen nombre ni falta que hace. Porque si ese spot, esa acción donde sea y la cosa sin nombre responden a una pasión del target y logran conectar con él de una manera directa, da igual el medio que sea, para mí, eso es toda una experiencia.
Veinte segundos de un buen anuncio que te haga pensar puede ser la mejor experiencia que te lleves dentro un bloque lleno de bullshit.
Una experiencia online que conecte con la realidad también.
Por eso no puedo desmerecer una campaña que nazca de buen spot igual que no puedo hacerlo con una buena campaña que salga de Internet. Porque construir ese algo que conecte (llamémosle experiencia) es algo sumamente jodido y complicado, que para mí nada o poco tiene que ver con trucos de marketing ni piruetas creativas, que aunque que haberlas haylas, la gente no es tonta.
Y todo eso sin perder de vista que se nos paga por comunicar, desde el producto o no pero siempre para él y con un claro objetivo: resultados. Da igual que te venda la moto tu vecinita, te lo cuente Matías Prats, lo encuentres a la primera en una búsqueda de Google, te lo cuente por la calle un tío disfrazado de Abeja Maya o lo veas en un spot. La cuestión es que se hable (más te vale) y que ese mensaje te llegue lo más entero y conecte contigo de la mejor manera que pueda, para que al final, le cogas "cariño" "simpatía" "afecto" a esa marca y sigas con ella o acabes por comprarla, a corto, medio o largo plazo. Resultados.
Que una campaña sea más profunda que otra, creo que es tan relativo que poco importa. Incluso el marketing social es puro entretenimiento. En EEUU hace tiempo que se dieron cuenta de eso y por eso allí, que son los amos en ponerle nombre a todo pero que son infinitamente menos acojonados que nosotros, tienen una industria que se llama así.
Por eso insisto: creo que no hay nada más profundo que encontrar una buena manera de conectar con el público al que te diriges. Al menos desde el punto de vista del target. Seguro. Tal vez deberíamos ponernos (y me incluyo) más a menudo en su piel.
Voy acabando: está bien que la integración sea un objetivo deseable, pero es que desde el famoso mk mix hasta ahora teóricamente siempre lo ha sido, sólo que con otro nombre.
Estaría mejor que la industria lo intentase de verdad, porque ahora más que nunca, ni la tele está muerta ni Internet es la rehostia.
Para mí, el objeto de deseo sería que quienes verdaderamente cortan la tarta, asumiesen su parte de riesgo y responsabilidad y nos dejaran hacer la nuestra.
Felicidades a todos los premiados!!
N
Gracias por opinar, Nicko. Está claro que si el cliente no le echa huevos, no hay nada que hacer.
ResponderEliminarHablando de las teminologías integración, 360, etcétera...si echas un vistazo al post "quiénes y cómo son los nativos digitales" hay una frase que me llama la atención: a diferencia de los públicos más adultos, los nativos digitales "no diferencias su vida real de su vida digital" sino que lo consideran todo uno. Quizá por ahí van los tiros...
(El post empieza aquí: http://blogarnau.blogspot.com/2010/02/un-post-liquido-para-contar-la-charla.html )
ResponderEliminarAtrapantes
Antes de seguir leyendo, por favor, mueve el scroll 13 comentarios hacia arriba. Verás un vídeo. Un gran vídeo. Míralo y seguimos.
…
¿Ya? Primero una reflexión (¡otra!). Con vídeos así no me extraña que se ganen premios. Tan importante es la idea como saber venderla (y me estoy adelantando al tema que trataremos después). Segundo, alucino con la acción. Muy, muy bien parida. Innovadora. Diferente. Participativa. Holística. Su gran virtud, ya lo dicen, por primera vez es el usuario el que busca el banner. Y pide incorporarlo a su página web para conseguir más tráfico. Absolutamente genial.
Y para acabr, la wikipeli. Y se cuenta aquí: http://fon.gs/wiki9/