¿Cuál es la campaña mejor integrada de 2009 según ViendoVideos?
Vamos a contarla a modo de historia basada en hechos reales:
Imaginaos a un niño de 10 años al que un día le dan una pequeña colleja en el patio de su barrio. Nadie lo ve, excepto un vigilante jurado en paro que pasaba por allí, que coge de la mano al niño y le lleva hasta su casa. El niño, asustado, entra por la puerta llorando como una magdalena y el vigilante, gritando a diestro y siniestro, le dice a su madre que unos matones le están partiendo la cara al niño todos los días y que, si siguen así, un día le van a matar a él y a cualquier otro niño del vecindario. La madre ya conoce al hombre y sabe que es el típico cuentista exagerado (igual que su hijo) pero, tiene delante a todas sus amigas tomando café en casa y no quiere quedar mal, jura protegerle haciendo el esfuerzo que tenga que hacer. Aunque le tenga que pagar el sueldo de su vida al vigilante. Porque, claro, es una buena madre, y las madres están para proteger a sus hijos. Resulta que, al día siguiente, entre todas las madres contratan al vigilante con un sueldazo y un contrato blindado, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el barrio.
Pues ésta es, en mi opinión, la campaña más exitosa y mejor integrada que ha habido en 2009. Basada en la cultura del miedo y en el “qué dirán si…”. Dos conceptos muy universales. Una campaña tan integrada que no parecía una campaña. De nuevo, publicidad que no parece publicidad. Genial. Un ejemplo perfecto de "nuevo marketing".
Ahora, la historia, pero con los personajes de verdad:
Imaginaos que muere una pobre anciano asmático a causa de una nueva variante de una enfermedad que, sólo en casos muy extremos puede resultar mortal. Nadie lo ve, excepto la industria farmacéutica, que pasaba por allí. El lobby farmacéutico llega a la tele gritando a diestro y siniestro y le dice a los gobiernos que si no compran sus pastillas, la especie humana va a desaparecer. Los gobiernos saben que las farmacéuticas son un poco cuentistas y exageradas pero, como tienen a todos sus ciudadanos viendo la tele y tomando café, no quieren quedar mal y juran proteger a sus compatriotas haciendo el esfuerzo económico que sea necesario. Aunque tengan que aumentar el gasto público. Porque, claro, los gobiernos están para proteger a sus ciudadanos. Y, al día siguiente, entre todos los gobiernos, compran una cantidad descomunal de pastillas contra la GripeA, multiplicando el precio de la unidad y haciendo crecer su producción un 203% solo en el primer semestre de 2.009, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el planeta.
Y ésta era solo la fase 2 de campaña, titulada “gripe A o porcina”. En la fase previa, titulada “gripe aviar” los resultados de la campaña para el mismo producto también fueron bastante positivos, como se puede apreciar en esta imagen del case-study. Un crecimiento del 7172%:
Campañas: “gripe A o porcina” + "gripe aviar"Anunciante: Roche y Novartis.
Producto: Tamiflu.
Pero todos sabemos cómo va esto, y esta campaña no irá nunca a un festival. Así que vamos a proponer otra. No creo que sea una campaña integrada, pero sí es mi campaña favorita del año: "The Fun Theory", de Tribal/DDB Suecia para Volkswagen.
Esta misma semana empezaremos a publicar opiniones de varios profesionales. Mientras, ¿cuál es para vosotros la campaña mejor integrada de '09?
