lunes, 30 de noviembre de 2009

La campaña de publicidad mejor integrada de '09

El año pasado hicimos una recopilación de las mejores campañas integradas de '08, contando con la colaboración de publicitarios de agencias como Wieden+Kennedy, McCann Eriksson, Grupo W, Shackleton, Seisgrados, CP Proximity o Tribal/DDB. Este año, vamos a repetir la operación. Empezamos con nuestra propuesta.

¿Cuál es la campaña mejor integrada de 2009 según ViendoVideos?

Vamos a contarla a modo de historia basada en hechos reales:

Imaginaos a un niño de 10 años al que un día le dan una pequeña colleja en el patio de su barrio. Nadie lo ve, excepto un vigilante jurado en paro que pasaba por allí, que coge de la mano al niño y le lleva hasta su casa. El niño, asustado, entra por la puerta llorando como una magdalena y el vigilante, gritando a diestro y siniestro, le dice a su madre que unos matones le están partiendo la cara al niño todos los días y que, si siguen así, un día le van a matar a él y a cualquier otro niño del vecindario. La madre ya conoce al hombre y sabe que es el típico cuentista exagerado (igual que su hijo) pero, tiene delante a todas sus amigas tomando café en casa y no quiere quedar mal, jura protegerle haciendo el esfuerzo que tenga que hacer. Aunque le tenga que pagar el sueldo de su vida al vigilante. Porque, claro, es una buena madre, y las madres están para proteger a sus hijos. Resulta que, al día siguiente, entre todas las madres contratan al vigilante con un sueldazo y un contrato blindado, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el barrio.

Pues ésta es, en mi opinión, la campaña más exitosa y mejor integrada que ha habido en 2009. Basada en la cultura del miedo y en el “qué dirán si…”. Dos conceptos muy universales. Una campaña tan integrada que no parecía una campaña. De nuevo, publicidad que no parece publicidad. Genial. Un ejemplo perfecto de "nuevo marketing".

Ahora, la historia, pero con los personajes de verdad:

Imaginaos que muere una pobre anciano asmático a causa de una nueva variante de una enfermedad que, sólo en casos muy extremos puede resultar mortal. Nadie lo ve, excepto la industria farmacéutica, que pasaba por allí. El lobby farmacéutico llega a la tele gritando a diestro y siniestro y le dice a los gobiernos que si no compran sus pastillas, la especie humana va a desaparecer. Los gobiernos saben que las farmacéuticas son un poco cuentistas y exageradas pero, como tienen a todos sus ciudadanos viendo la tele y tomando café, no quieren quedar mal y juran proteger a sus compatriotas haciendo el esfuerzo económico que sea necesario. Aunque tengan que aumentar el gasto público. Porque, claro, los gobiernos están para proteger a sus ciudadanos. Y, al día siguiente, entre todos los gobiernos, compran una cantidad descomunal de pastillas contra la GripeA, multiplicando el precio de la unidad y haciendo crecer su producción un 203% solo en el primer semestre de 2.009, porque ya se ha enterado del acontecimiento todo el planeta.
Y ésta era solo la fase 2 de campaña, titulada “gripe A o porcina”. En la fase previa, titulada “gripe aviar” los resultados de la campaña para el mismo producto también fueron bastante positivos, como se puede apreciar en esta imagen del case-study. Un crecimiento del 7172%:

Campañas: “gripe A o porcina” + "gripe aviar"
Anunciante: Roche y Novartis.
Producto: Tamiflu.

Pero todos sabemos cómo va esto, y esta campaña no irá nunca a un festival. Así que vamos a proponer otra. No creo que sea una campaña integrada, pero sí es mi campaña favorita del año: "The Fun Theory", de Tribal/DDB Suecia para Volkswagen.

Esta misma semana empezaremos a publicar opiniones de varios profesionales. Mientras, ¿cuál es para vosotros la campaña mejor integrada de '09?

5 comentarios:

  1. Me encnata tu propuesta Jisas.. pero permiteme que este año no te sugiera NADA!!! aún estoy enfadao por no ponerme ni en los agradecimientos por haberte chivado una el año pasado ;(
    Bueno va.. me lo pienso y te digo.. aunque no este a a la altura de los GRANDES que te escriben en este (ya clásico) post.
    Un abrazo!
    S.

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  2. Jisas.. Aún no sé cual es la mejor campaña integarda de 2009. Pero lo del #manifiesto tiene pinta de ser la mejor campaña viral del año.

    Has visto el post de http://microfilms.org?

    Salu2.
    S.

    PD: pq no puedo hacer crtl+C ctrl+V en los coments de tu blog????

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  3. Idolo, genio, figura...la realidad cruda y dura. Gracias

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  4. muy bien explicada la de la gripe A. Toda una campaña -ílicita- de los laboratorios farmacéuitcos, un auténtico poder fáctico.
    En la de VW, ¿no queda muy lejos la marca de la propuesta? Ha circulado mucho por blogs y redes sin que tuviera relación alguna con la marca.
    Y la de Obama, qué decir, brutal campañón que ha supuesto la confirmación de la importancia de los nuevos medios en las campañas electorales.
    Bonita iniciativa la vuestra, que confiamos se convierta en tradición.
    Ánimos para seguir adelante y saludos!

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  5. En la de Volkswagen, como comentas, yo encuentro el único pero en lo que tú comentas, "ex-tendido". Pero creo que en eso radica también los resultados que está obteniendo.

    De todas formas, la proposición creo que está bastante clara: "This site is dedicated to the thought that something as simple as fun is the easiest way to change people’s behaviour for the better. Be it for yourself, for the environment, or for something entirely different, the only thing that matters is that it’s change for the better."

    Así que toma asociación: Volkswagen se preocupa por la ecología, por la diversión, por la tecnología y es tan cerana que te pone las herramientas para que seas parte del proceso de cambio. ¿Se puede pedir más?

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