lunes, 11 de enero de 2010

Guest Post: "Estrategia rima con histeria (en asonante)" por Jose A. Pérez (mi mesa cojea)

Jose no ejerce de publicitario, pero estudió Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad del País Vasco, "a pesar de lo cual encontró un trabajo honrado" como él dice. Ya colaboró en la recopilación de campañas de publicidad integrada de '08 y ahora lo hace con la de 2.009.

Me alegra comprobar que no soy el único paranoico que piensa como él, pues hemos elegido la misma campaña. Así lo argumenta:

La mejor campaña integrada de 2009 ha sido, sin ningún tipo de dudas, la de Tamiflu, un producto de la empresa suiza Hoffmann-La Roche.

Como todos sabemos, la campaña arrancó con un viral, la Gripe Porcina, posteriormente bautizada Gripe A por razones macroeconómicas (en concreto, para no dañar al sector cárnico). En apenas unos días, el viral infectó a todos los informativos del mundo. La forma en que Tamiflu pasó de no existir a convertirse en un producto de primera necesidad es asombrosa y merecería un libro de marketing entero.
Si hablamos de creación/potenciación de necesidades como estrategia comercial, la campaña de Tamiflu es todo un referente. Si hablamos de prescriptores, ¿acaso hay alguno mejor que todas las autoridades mundiales, políticas y sanitarias? Se generó una necesidad completamente nueva (sobrevivir al nuevo virus), sin apenas gasto en difusión, usando magistralmente la red y los grandes soportes convencionales para propagar la marca. En menos de lo que tardas en decir "histeria global" todos los ciudadanos del mundo aprendimos una nueva y complicada palabra: tamiflú.

Mención aparte merece el hecho de que, cuando se descubrió que las ventas del medicamento no respondían a las previsiones (porque, oh, Darwin obsoleto, la gente es vaga hasta para garantizarse su propia supervivencia), los telediarios empezaron a mencionar una rara mutación del virus V1H1 que, mira tú, también podía tratarse con Tamiflu.
Preguntarse qué fue primero, si la enfermedad o la medicina, es una interesante consideración política y moral que, sin embargo, no tiene particular relevancia de cara al posterior desarrollo de la campaña. ¿Acaso le importa al comercial de huevos si fue antes la gallina? Lo importante, todo el mundo lo sabe, es la salud. Y Tamiflu puede dártela.


Jose A. Pérez
Guionista, columnista del diario Público y autor del blog www.mimesacojea.com

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