miércoles, 18 de febrero de 2009

Visión “low cost”

Primero fueron las aerolíneas de bajo coste, luego se apuntaron a la moda bancos, empresas de alquiler de coches, tiendas de ropa e incluso operadoras de telefonía. Ahora le ha llegado el turno a las ópticas, o por lo menos a una de ellas, Óptica Directa.

Se trata de una óptica online que se dedica a la venta de gafas graduadas de marca blanca a precios supercompetitivos (por 15€ tienes una montura, cristales graduados, funda y paño de microfibra). Hasta aquí todo genial, el problema viene cuando tienes que graduarte la vista para saber qué gafas necesitas (sorprendentemente aún no es posible graduarte la vista online). En su vídeo de presentación Óptica Directa nos propone una solución, todo el mundo atento:

- Hola, venía a graduarme la vista.
- Claro señor, tiene uno en el ojo derecho y uno y medio en el izquierdo.
- ¿Me lo puede poner por escrito?
- Por supuesto señor, aquí tiene.
- Muchas gracias, adiós.
- Adiós (con cara de tonto).

La solución es sencilla: vas a tu óptica de toda la vida, te gradúas allí aprovechando que ese servicio suele ser gratuito y, con tu graduación escrita en un papelito, te vas a tu casa y te compras las gafas baratas de Óptica Directa. ¿Lícito? No lo tengo demasiado claro. ¿Legal? Absolutamente.

Este caso nos llega a través de Sergio Monge, de Taller D3. Como él nos comenta Óptica Directa podría plantearse vender también gafas de marca. Algo que, a priori, puede parecer muy poco coherente con su estrategia de posicionamiento por precio pero, como él dice, “el mecanismo es el mismo: el cliente puede probarse la gafa de marca en una óptica convencional y comprarla más barata en Óptica Directa”.

Vosotros qué creéis, ¿es lícito proponer a tus clientes que se aprovechen de un servicio gratuito de la competencia y que luego te compren a ti?, ¿es coherente que vender gafas de marca con ese posicionamiento? Espero que todos los voyeurs os estrenéis en el muro de comentarios, vuestra opinión nos interesa.

ACTUALIZACIÓN:
Otras opiniones sobre el caso, por Loogic, Comandoefe, MarcCortés, JuanMarketing, Maris Blanco y The Orange Market.

3 comentarios:

  1. Para mí, no sólo es lícito, sino que seguramente muchos usuarios/consumidores se sientan más inteligentes que las marcas a las que "estafan", haciendo esto. Donde quizá vean un handicap "ético", yo veo una oportunidad: creo que con una buena campaña de comunicación, con rono irónico o incluso transgresor, se puede llegar a conectar bien con el público joven. Eso sí, la intuición me dice que habrá más gente mayor con problemas de vista que gente joven.

    Una referencia de posicionamiento sería MediaMarkt (pero con otro tono y otra idea, por favor). El funcionamiento de Óptica Directa me recuerda a ING DIrect, pero en macarra.

    Si nos fijamos en estas referencias, vemos que sí construyen marca. No me parece incoherente que vendan gafas de marca. Al final, la marca es lo que queda, aunque sea un low cost. Y debe transmitir cierta confianza. Las ópticas están en el ámbito de la salud y la confianza es importante.

    El único riesgo que veo es que, cuando la competencia detecte el funcionamiento, si reacciona, el negocio se puede ver afectado. Pero, mientras tanto, OD tiene un hueco que aprovechar. Una buena oportunidad que en buena medida dependerá de su labor (y presupuesto) de comunicación para extenderse y tener éxito.

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  2. Campaña, Marca??? No lo veo.. sí, es cierto, el señor OD ha encontrado lo que puede parecer un nincho en el mercado de las gafas. Estoy absolutamente convencido de que esta óptica on-line tiene un público.. seguro!
    Pero la resolución me parece simple y la explicación, además de larga y cutre, me parece pobre. Creo que se puede mejorar y mucho. Espero que con el tiempo, este buen hombre pueda permitirse una consultoría en comunicación..
    El tema de que se aproveche de los servicios gratuitos de sus colegas 'off'.. lo veo anecdótico. Como bien dice, tb puedes ir a la SS.
    Donde sí le veo un verdadero gap, es en le tema estético (y no me refiero al mal gusto del vídeo) sino a lo de probarse las gafas antes de comprarlas. Yo no llevo gafas, pero creo que si llevase, me gustaría probármelas antes de comprarlas. Aunque me cuesten 15€.

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  3. Sí, desde luego que el vídeo de presentación no contribuye mucho a mejorar el status de marca. Más bien al contrario. La duda está en si es creíble que se ponga a contruir una marca. Parece que ahora está posicionada poco más o menos que como marca blanca.

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