domingo, 16 de mayo de 2010

Campaña "Decidimos la Diagonal": la importancia del contexto

El Ayuntamiento de Barcelona ha sido innovador al someter por primera vez a votación un proyecto de transformación urbana: la reforma de la Diagonal. Una apuesta arriesgada de la que seguramente se pueden extraer tantas conclusiones en la esfera de la comunicación como en la de la política.
Podría haber sido, si no es, una campaña de publicidad integrada: una acción participativa que vive en espacios publicitarios, en un site, en las noticias y en las conversaciones de la gente.
Como tal, tiene un aspecto positivo: ha conseguido que los ciudadanos conozcan la existencia del proyecto de reforma con mayor o menor detalle. Pero algo se ha tenido que hacer mal.

En una presentación sobre los fundamentos de la creatividad en comunicación digital toman como referencia este proverbio chino:
"Cuéntame y lo olvidaré; muéstrame y tal vez recuerde; implícame y lo entenderé"
Proverbio que ha sido actualizado en este tweet chino: "Cuéntame y lo olvidaré (86%); muéstrame y tal vez recuerde (19%); implícame y lo entenderé (63%)".

Aparentemente la mecánica diseñada por el Ayuntamiento responde a este proverbio. Parecía una forma muy adecuada de implicar al ciudadano: se ha fomentado la participación, la decisión de pueblo sería vinculante, la repercusión que han conseguido ha sido relevante...

Aún así, es evidente que ha fracasado. ¿Por qué?
Me gustaría que lanzáseis vuestras hipótesis para ver qué podemos aprender de esto. Aquí van las mías:

- Porque no se ha tenido en cuenta el contexto. Posiblemente cuando la idea fue lanzada por ICV-EUiA, en la agenda setting de los medios y en el ranking de preocupaciones de las personas, "lo verde" (reducir el tráfico y aumentar zonas verdes) estaba bastante más destacado. Pero ahora, con la crisis económica y los planes de austeridad, los deseos de los ciudadanos se encuentran en un punto más bajo de la pirámide de necesidades. Por tanto, esta "campaña" se convierte justo en lo contrario del marketing reactivo. En mi opinión, el Ayuntamiento ha hecho una muy buena pregunta en un muy mal momento.

- Porque se ha hecho una campaña por la honestidad, sin ser del todo honestos. Es cierto que se ha tratado de explicar con absoluta transparencia las diferencias entre el proyecto A y el B. Pero, ¿qué pasa con la opción C de dejarlo como está? En una campaña con tres opciones sólo se publicitaban dos en las marquesinas. En el propio website se explican las dos opciones y sus bondades, pero se menosprecia la opción C constatemente en la disposición de contenidos y en los textos que prácticamente dan por hecho que "el futuro" sería la A o la B. Y cuando el público percibe que intentas esconderle cosas o persuadirle de algo de manera tan clara, te castiga.

Desde el punto de vista de comunicación, ¿se os ocure algún motivo más del fracaso?

Por cierto, yo voté la B.

15 comentarios:

  1. Creo que los dos motivos que has dicho son, sin ninguna duda, los principales motivos por los que el referéndum ha fracasado. Pero yo añadiría otro...y es la sensación general de "despilfarro de dinero" que A y B suponían.

    Realmente vale la pena gastarse 70 millones de Euros en reformar la Diagonal? No es mejor destinar parte de este dinero en otras causas más necesarias como: construir o reformar algunas escuelas, residencias de ancianos, organizar la limpieza de las ciudades o simplemente arreglar aquellas partes de la Diagonal que realmente lo necesitan?

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  2. Según he podido constatar entre mis allegados los motivos de desdén acerca de la consulta figuraban en este orden:

    1 Preocupación por la futura deriva del tráfico. La Limitación del caudal de la diagonal y su desviación a calles anexas resultaba una propuesta poco realista y carente de fundamento.

    2. Indignación por el supuesto despilfarro que supone semejante proyecto en comparación con otras necesidades más acuciantes.

    Al parecer ciudadano/a y conductor/a deviene una misma cosa por lo que la prioridad de necesidades estaba clara. Por otra parte se desconfía de la gestión financiera de los recursos públicos. A mi juicio este proyecto de consulta falla en sus mismos comienzos, es decir debieron haber hecho una consulta previa antes de haber montado toda la campaña y así nos hubieran ahorrado un buen puñado de euros.

    Si es por mi... que hagan un tunel y metan a todos los coches dentro y compartan allí sus gases y ruidos entre ellos... pero esta es la más irrealista de todas las posibles. :)

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  3. Otro motivo puede ser que la totalidad de las comunicaciones se realizaron en catalán, por lo tanto entiendo que se buscaban impactos entre la población netamente catalana excluyendo el resto... Entonces si hacemos cuenta del topico... :)

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  4. Hola Ariadna. Precisamente, cuando hablaba de contexto, trataba de hacer referencia al "despilfarro" que comentas. Posiblemente A y B a la larga pueden ser rentables, pero si la gente va a pensar en el corto plazo (joder, estamos en crisis), tienes que explicárselo bien. No puedes conformarte con enseñar dos fotos de cómo va a quedar, sino tangibilizar los beneficios que iba a suponer el cambio.

    Anónimo, estoy de acuerdo en que esos dos motivos son los que ha pensado la gente para votar C. Pero no estoy del todo de acuerdo con ellos. Es cierto que hay otras necesidades más acucuiantes, pero por otra parte imagino que la obra generaría riqueza (empleos, más comercio en la zona,...), y según los datos que ofrecen sobre los proyectos, acabaría habiendo mayor tráfico de personas. Sólo que en lugar de ir en coche, iríamos en transporte público.

    Lo preocupante, y el tema que tratamos debatir, es que, en otras condiciones, el gobierno municipal habría dicho: "vamos a hacer esto", en lugar de "¿hacemos esto?" y probablemente el revuelo hubiera sido menor. Tengo la sensación de que A y B eran mejores opciones que la C, y que lo que ha fallado no han sido los proyectos, sino la comunicación de los proyectos.

    Aunque todo esto es fácil decirlo desde aquí, claro...

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  5. El gran problema es que antes de tener que votar nos hemos enterado que sólo la pregunta (campaña) ha costado 3 millones de euros....
    Yo hubiera votado B, si me lo hubieran preguntado de otra forma, mas económica y con menos claro-oscuros (como cuando pillaron al alcalde Hereu mintiendo sobre su votación cuando no había podido votar por problemas tecnológicos que 3 millones de euros no son capaces de solucionar, claro)

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  6. Roberto, 3 millones de euros en una campaña, aunque parezca una cantidad grande, no es una inversión exagerada. ¿Preferiríais que no nos hubieran preguntado nada y hubieran hecho directamente la que les pareciera mejor? Visto de otra forma: esos 3 millones han servido para ahorrar 70, ¿no?

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  7. Bueno Post!

    Mi opinión es que han intentado hacer de una campaña política una campaña de comunicación, y es bien sabido que a la comunicación política hay que darle de comer a parte. Dicho esto hay muchos otros factores que han influido: errores informaticos, mentiras camufladas,...
    Lo que no hay que negar es que la campaña política de la oposición ha sido un exito, y es que el discurso del exceso de dinero (tanto en obras como en comunicación) y la crisis lo han sabido explotar, incluso sabiendo que no hace mucho el gobierno central se inventó el plan E dilapidando dinero público en obras que en la mayoría de casos no aportaban nada al ciudadano pero con el pretexto populista de que generaban puestos de trabajo, todos nos quedabamos contentos.

    Mi opinión es que falta madurez política por parte de la sociedad, y que sin duda, los políticos con acciones como estas no ayudan a conectar con la gente.

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  8. A mi juicio la lógica del referendum y la democratización de las decisiones no conduce necesariamente a un mejor resultado. Quiero decir que unicamente se obtiene un resultado satisfactorio y representativo si previamente se ha realizado un debate social a gran escala donde todas las posiciones han sido expuestas mediáticamente. Pero en este caso la campaña fue unidireccional sólo enfocó en los pros pero no en los posibles contras. Como bien ha apuntado el compañero era una cuestión política en la que unicamente el ayuntamiento tenía la voz privilegiada, el resto de aportaciones eran residuales y dispersas peregrinamente en los medios convencionales. No se invitó a otras voces o sensibilidades a dar su opinión y a ofrecer discursos alternativos que enriquecieran los criterios de juicio para una toma de decisión por parte de la ciudadanía.

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  9. Lo que ni hereu ni compañía supieron ver en ningún momento es algo que cualquier buen político debería saber: política es populismo y nada más.

    La campaña no tiene nada de especial, comunica lo que hay y punto, ¿el precio? pues dentro de los estándares, tal vez un pelo cara, pero pensemos que desarrollar un sistema de voto nuevo no debe de ser fácil ni barato (y encima lo hacen mal, olé).

    El problema es que en el fuego cruzado de declaraciones y acusaciones entre partidos hereu no reparó en que los otros partidos iban a ir a cuchillo contra el proyecto y que él no tenía a quien atacar. En una campaña normal sólo comunicas lo que vas a hacer y a quien no le guste que le peten, el ataque de los partidos en oposición sirve para que la gente que vota a dichos partidos esté en contra de un proyecto que se hará digan lo que digan y la mayoría (los que no votaron en este caso) pasan de todo, callan y acaban por "legitimizar el proyecto" conforme van saliendo otros asuntos que van desviando el debate a otras cuestiones.

    En esta ocasión había una consulta de por medio, así que los seguidores (mirad las estadísticas por distrito...) de los partidos opositores tuvieron una herramienta de acción en sus manos, mientras que los bastiones del psc no sentían que votar era atacar a pp i ciu, era salvarle el culo a hereu, un alcalde que les pusieron ahí y que tiene poco apoyo aún entre los socialistas catalanes. Por eso la movilización en contra que ciu y pp iniciaron se expandió no sólo a sus votantes, se expandió a parados y afectados por la crisis que se tragaron el cuento del dinero (nadie habla del resto de proyectos que sí se van a hacer, sin consulta y que cuestan mucho más dinero), a transportistas, taxistas y gente que, aunque empadronada en bcn vive fuera, a los habitantes del eixample que imaginan sus calles llenas de atascos a diario. Y así con cada grupo afectado, todos encontraron unos beneficios muy diluidos y unas desventajas muy ácidas y bien potenciadas por la oposición.

    Hereu cometió el grave error de actuar y comunicar cómo siempre cuando el proceso era totalmente novedoso, pensó que la gente elegiría una opción y reformarían la diagonal, y el problema es que en política da igual la campaña, da igual cómo lo comuniques siempre que puedas atacar a quién te ataca, en esta ocasión hereu salió al terreno de juego sólo y sin protecciones, en el otro lado un equipo entero y bien preparado le dió la paliza política de su vida. Sin apoyo de los ciclistas, ecologistas, votantes del partido, aquellos que viven por y para la barna del diseño, transportistas que hubieran visto el beneficio real de la reforma, etc... no tenía nada que hacer más que ver como trias sí hizo bien su trabajo consiguiendo su 80% de votos en contra.

    Perdón por extenderme. Saludos.

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  10. Jesús R., trabajo en una agencia de publicidad on-line y te puedo asegurar que 3 millones de euros son muchiiiisimo dinero para ESTA campaña.
    Sin ir más lejos, la campaña (no oficial) por la opción C no ha costado ni un duro!
    Y a tu pregunta de "¿Preferiríais que no nos hubieran preguntado nada y hubieran hecho directamente la que les pareciera mejor? ", me parece que ya estoy oyendo la excusa demagoga del alcalde en TV3...
    Preguntar al pueblo es la mejor idea que han podido tener los políticos (por fin), pero sin engañar (solo 2 opciones???) y de forma austera.

    Aún así ya veremos que pasa en la Diagonal, puesto que me parece que la consulta no es vinculante y estos siempre hacen lo que le da la gana.
    Deberían preguntar, ahora que la infraestructura ya esta montada, ¿porque la gente a votado C? en vez de dar excusas sin sentido y despedir a gente que no tiene la culpa REAL en este asunto.
    En vez de eso, lo desmantelaran todo (3 millones a la basura) y aqui no ha pasado nada, y dentro de 3 años... OBRAS EN LA DIAGONAL! (sorpresa)

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  11. Roberto, yo también trabajo en una agencia con ADN digital. Todo es opinable, pero tengamos en cuenta que no es una campaña solamente digital. La producción y compra de medios (OPPIS, prensa, banderolas, audiovisual y acciones de RRPP) son bastante más caras que el propio website, y lo más costoso de esta campaña probablemente sean los 108 puntos de votación física. Piensa en ellos como 108 eventos: una de las patas más caras de cualquier campaña. Y que en esos 3 millones está incluida la retribución de todos los funcionarios que han trabajado en ello.

    En lo que estoy absolutamente de acuerdo es en que la campaña no es neutral. Y eso ha pesado.

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  12. Hay muchos matices y circunstancias acerca de la consulta, pero yo destacaría que la formulación de la pregunta y la campaña tenía un gran problema, y es la ocultación de la tercera opción. Esto se ha percibido como un posible engaño o trampa. La opción C, fue desdeñada y menospreciada por los impulsores de la consulta desde el primer día. No tenía entidad propia, era la negación de las anteriores, y por extensión la negación de todo..

    El Ayuntamiento se llenaba la boca con lo de la participación y a la vez "manipulaba" los elementos a elejir. Demasiado contradictorio, ¿no?

    Por otro lado, la campaña ¿no era muy fría? Yo la verdad, entre esos dos pseudo3D de las fotos, no sabría expresar mis preferencias. Al final son dos fotos.
    Boulevard, rambla, avenida, paseo,... ¿Tan diferentes son?


    Quiero añadir también que no me parece correcto preguntar por estos temas. Me explico. ¿No hay técnicos, urbanistas, arquitectos, tecnicos de movilidad,... que decidir este tipo de cosas es su trabajo.? ¿No hay un proceso establecido para alegaciones y recomendaciones con diferentes organismos y asociaciones para asegurarse la participación? Es como si nos preguntan (exagerando)por la dirección de una pista de aterrizaje o la forma de un puente. Oiga, pues ni idea!

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  13. Clickicultor ha añadido una de las razones que para mi tienen mucho peso: hay un tema tècnico que muchos ciudadanos no se ven capacitados para opinar ¿Cómo se reparte el tráfico que absorve la Diagonal? Como ya se ha dicho, los contras de la opción A y B se han obviado.

    Y aún añadiría un matiz a la primera razón que se ha expuesto (el contexto). La falta de popularidad, credibilidad y liderazgo de Hereu. Tiene un perfil muy bajo, es un tipo gris, a esta clase de políticos que se les llama "hombres de partido".

    Hace falta un poco más de carisma para enamorar a la gente con un proyecto. Discusos movilizadores, "engrescar" un poco la gente. En cambio Hereu habla como un político. Si hubiera tenido carisma se le hubieran perdonado o minimizado los fallos (seguramente no hubiera cometido tantos). La falta de carisma agraba todos los errores.

    Algo así como los fan y las tribus de alguno de tus post de hace tiempo.

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  14. No era el momento. Además, la gente tiene ganas de castigar a Hereu, un político al que ve como poco natural, forzado, que sabe que no gusta y que quiere agradar cueste lo que cueste de forma bastante poco inteligente.

    Ese cueste lo que cueste, aunque sea una campaña "barata" ha indignado a muchísima gente. Piensa que estamos en un tiempo en que hay personas pasándolo realmente mal. Asistentes y educadores sociales se encuentran sin medios ni recursos para atender los problemas reales de familias que se están quedando sin nada.

    Para postre, la semana de la consuta fue la semana que Zapatero anunció los recortes.

    Y como café del menú, la cagada en la votación de Hereu, que fue de risa floja.

    Lo malo es que el alcalde dijo "si sale la c no se tocará nada". ¿Y ahora qué? La diagonal, hasta glòries y desde paseo de gracia es un desastre.

    Creo, sinceramente y desde el respeto hacia las razones de cada uno, que nos hemos equivocado votando la C. Para castigar tenemos unas elecciones municipales. Y para ahorrar, manifestémonos para que traigan a las tropas que están en el extranjero, pero que no se abandonen las ciudades.

    Si algo necesitamos es evitar la parálisis, generar empleo (tanto en las obras como en los comercios) y recuperar espacios para las personas. Es mi opinión.

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  15. Por cierto, esta era una consulta marcada de inicio. Si hubiera salido A o B, con la poquísima participación que hubo, también se hubiera cuestionado el resultado.

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