martes, 22 de febrero de 2011

Adéu, creativos

No sé cuántos creativos publicitarios hay en España pensando ahora mismo cómo resolver su próximo briefing. ¿2.000?, ¿3.000?, ¿5.000 profesionales?

Unos cuantos. Y muchos, seguro, dotados con gran talento. Pero el trabajo que hacen -o que hacemos- no le gusta a le gente. Llevamos décadas interrumpiendo películas, ensuciando fachadas, llenando de basura los buzones, exagerando, gritando, inventando ficciones alejadas de la gente o hablando de cosas sin interés… ¿A quién puede gustarle eso?

A nadie.

No sé cuántas personas hay en España compartiendo ahora mismo, desde su ordenador de casa o del trabajo, divertidas anécdotas, historias emocionantes, vídeos con extraordinarias casualidades, o fotos de gatos. ¿1 millón?, ¿dos?, ¿diez?

Unos cuantos. Y de entre todas esas historias, aunque sólo sea por probabilidad, algunas de ellas sobresalen. Y conectan con la gente. Les entretienen, les divierten, les emocionan, les interesan.

Cada vez son más y hablan más entre ellos. Y a nosotros cada vez nos prestan menos atención.

¿Cómo competir por la atención? Yo creo que no podemos. Lo hemos hecho tan mal durante tanto tiempo que nos hemos ganado a pulso la marginación y el ostracismo.

No podemos imitar su espontaneidad. Pero podemos tratar de entender a los espontáneos. Dialogar con ellos e incluso comportarnos como si fuéramos como ellos: personas. Para que vuelvan a tratarnos como personas y dejen de vernos como intrusos.

Eso es lo que hemos intentado hacer con Lucas Jatobá.
Lucas es un brasileño que vivía en Barcelona. Para despedirse, tuvo una maravillosa idea: soltar media docena de globos con entradas para una obra de teatro, agradeciendo así los buenos momentos que pasó en la ciudad . Lo grabó en vídeo, lo colgó y lo compartió con sus amigos. Era una idea perfecta para Atrapalo.com, uno de nuestros clientes. Así que le propusimos volver a rodar el vídeo y facilitarle cientos de globos para que pudiera despedirse a lo grande de toda la ciudad:



Por primera vez, trabajamos una idea que no era nuestra, sino de Lucas, que es quien la firma. Y Atrápalo invirtió en un proyecto que no era suyo, sino de Lucas, que es quien lo firma. Qué caso tan raro.

Tanto que algunos usuarios comentan que no saben si es publicidad; unos pocos dicen que si esto es publicidad, ya no les gusta –tal vez sea muestra del odio que el marketing ha despertado en ellos durante tantos años de mal comportamiento-; y la mayoría, afortunadamente, admiten que sea o no publicidad, les encanta.

Me gusta pensar que cada vez veremos más casos como éste, en el que los verdaderos “creativos” serán los usuarios y “la gente de la agencia” nos dedicaremos a cazar oportunidades y recomendar a las marcas no qué decir, sino cómo comportarse.


19 comentarios:

  1. Totalmente de acuerdo con tu última frase Jesús, justo la semana pasada estábamos hablando sobre la creatividad del usuario aquí en la agencia.

    Un saludo,
    carles

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  2. Totalmente de acuerdo. Nuestro papel va a pasar - está pasando - a ser "curators" además de "creators".

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  3. bien dicho.
    y bien escuchado, equipo de Atrápalo.

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  4. Jesús, con tu post me has realmente conquistado!! O digo... convencido!
    :)

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  5. hacen falta más clientes, más agencias y más creativos abiertos a una nueva manera de llegar a la gente. Ha sido un placer tener la suerte de realizar este video y de vivir esta experiencia única como creativo, publicista y realizador.

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  6. Por fin nos ponemos de acuerdo en algo. No sé si alegrarme o preocuparme.

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  7. Creativos o no, lo que hay que saber ver son las buenas ideas (propias o ajenas).

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  8. La verdad es que creo que pierde toda la magia cuando hay una marca detrás, simplemente se ha replicado una buena idea. Y no sé si éste tendría que ser el camino a seguir.

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  9. Está claro que una buena idea la puede tener "cualquiera" pero una buena realización, desarrollo, difusión y dinamización de la misma es imposible sin pasta (marcas/anunciantes) bien gestionada por profesionales con talento y experiencia (creativos/agencias). Por cierto, os paso link de la última buena idea que he visto llevada a cabo por otro creativo: http://facebook.com/theShyckerProject Será que en las agencias ahora resulta difícil saciar el hambre de crear?

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  10. Anónimo, y ¿por qué crees que te pasa eso? ¿No será porque como las marcas se han estado comportando tan mal, que cualquier cosa que hagan nos parece mal?

    A mí me parece que si las entradas y los globos los hubiera pagado su novia o su padre y el agradecimiento final fuese para ellos, a nadie le molestaría. Sin embargo, como es una marca, te parece que "pierde la magia".

    Yo creo que el camino a seguir es conversar, comportarse, ayudar, colaborar. Y, por el camino, obtenemos rédito, confianza, valor, que para eso es para lo que nos pagan, me parece.

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  11. Si nos dedicásemos sólo a promocionar/adaptar ideas de otros deberíamos quitar el título de creativos de nuestras tarjetas. Un creativo se dedica a pensar, no?

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  12. Ok, la idea genial, pero por qué hablamos de "adeu creativos"? todo bien, pero me parece que el creador no es fontanero...He entrado en su blog y el tipo ya tiene una buena colección de metales festivaleros...

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  13. Manuel, la intención no es decir que los creativos han muerto, sino que surgen nuevas oportunidades de orientar a las marcas sobre cómo comportarse. En este caso, el chico es diseñador, pero estoy casi seguro de que cada día ves más vídeos, fotos o sigues más conversaciones de personas que de publicitarios.

    El título del post no es más que una provocación asociada al contenido del vídeo, crítica con el ego de la profesión.

    Un saludo!

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  14. Alguien ha sabido explicarlo bastante mejor que yo en este artículo:

    New trend: RANDOM ACTS OF KINDNESS. Why kind brands will thrive, and have some fun too. http://t.co/6c684EQ

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  15. Yo creo que si alguien se lleva un chasco al ver una marca detrás es que la idea no es tan buena. No vale echarle la culpa a 100 años de publicidad "equivocada" de las marcas. Pongo equivocada entre comillas porque la comunicación comercial ha conseguido hacer grandes grandes marcas, aunque ahora te/nos parezcan un trullo.
    Además, qué pasa entonces con los valores de marca y su posicionamiento. ¿Es que todas las marcas tienen que ser tu accesibles?, ¿qué hay de la personalidad de cada marca?, ¿qué pasa si un posicionamiento es tan sumamente aspiracional que la potencia de la marca reside en que es inaccesible y por eso mola? Creo que se están escribiendo demasiadas reglas sobre publicidad, y en publicidad las reglas están par, ahí ha estado siempre para romperse. Ahí ha residido siempre el éxito en comunicación comercial.
    Por último, no entiendo esa manía con querer destrozar la profesión ("adeu creativos" y tu explicación post-erior). Como alguien apuntaba, la figura del creativo es indispensable, al menos para organizar, dar forna y coherencia a los mensajes. Si no, una marca está muerta en tres días (hoy más que nunca, como bien sabes).
    Me parece que los discursos sobre nueva publicidad no aportan casi nada, intentan explicar casos con unos argumentos que ya se han convertido en lugares comunes y, lo peor de todo, han hecho de los supuestos nuevos "gurús" un perfil nuevo de profesional de la comunciación. Un "sector", este de columnistas y articulistas que te digo, que no resuelven anda, no aportan nada a la profesión, pero sí se ganan la vida contando cómo va a ser la profesión en el futuro. Y el movimiento ya sabemos que se demuestra andando, no hablando.
    Gracias por leer mi punto de vista, seguiremos atentos a la dirección que van tomando las cosas y , sobre todo, ayudemos a nuestros clientes a tomar caminos originales (que eso es la publcidad desde siempre).

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  16. Insisto en que hay bastantes puntos en los que estamos de acuerdo. No creo que los creativos desaparezcan. Es una simple provocación que veo, no he sabido explicar de manera clara.

    Respecto a la pieza en sí, no ha habido mucha gente que se llevase ese chasco. la gran mayoría ha aplaudido que la marca apoyase una acción así. Eso es lo que me hace pensar en que esa opinión residual no va en contra de la pieza, sino de la publicidad y sus estrategias en general.

    En lo que se refiere a "destrozar la profesión" como comentas, cuando hablo de la intrusión hablo como usuario, como persona o como espectador. Creo que la publicidad, si interrumpe, si molesta, si ensucia, si no mejora el mundo aunque sea en un 0'000000000000000001%, es mejor que no exista.

    Y si cada vez que una persona expresa su opinión sobre cómo le gustaría que fuese el mundo (o en este caso el mundo de la publicidad) debe disculparse por parecer un gurú, a lo peor nunca nadie imagina cómo mejorar las cosas. Si no las debatimos, no las mejoramos, me parece a mí.

    No me molesta en absoluto que haya gente en desacuerdo con lo que se dice en el blog. No me molesta incluso que utilicéis adjetivos descalificativos siempre que lo argumentéis, como estáis haciendo la mayoría. Pero me molesta profundamente que escondáis vuestra identidad para hacerlo. Eso es una falta de respeto, no a mí, sino a la comunicación.

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  17. Paradójicamente, el anonimato es una de las críticas más duras que podemos hacer a la comunicación 2.0
    En un periódico de toda la vida hay que firmar con nombre, apellido y DNI y eso -entre otras muchas cosas- hace que, a día de hoy, la prensa siga siendo el medio que más credibilidad da un anunciante. Los buenos planner lo saben, y saben que eso de que están tirando el dinero es ya un lugar común. Una estrategia en condiciones todavía cuenta con los diarios. La marca del caso de este post comunica sus ofertas en los diarios.
    Soy partidario de planificaciones mixtas, todos los medios son pocos para vender calcetines de colores, que es para lo que -insisto- creo que estamos aquí.
    Gracias por acatar.

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  18. Hola: nos gustaria contactar con Lucas para que si desea se venga a Galicia a un evento de Social Media y nos explique de primera mano este maravilloso video y su idea creativa.
    Gracias. somos compostweets@compostweets.com

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