Esta semana nos han escrito amablemente desde GroupM. Si no me equivoco, filial del grupo WPP, el grupo de comunicación más grande del mundo, al que pertenecen Ogilvy, Tapsa, Sra. Rushmore, *S,C,P,F…, JWT, Y&R o Grey. Están trabajando con Wrigleys en una campaña para chicles FIVE.
En el e-mail, preguntaban si nos interesaba participar en una campaña de difusión del site www.fiveexperience.com, basado en una aplicación para generar música.
Más adelante nos pasaron una “nota de prensa” como archivo adjunto, con info complementaria. Entre otras cosas, sus páginas en Facebook y MySpace, este vídeo, éste y éste, explicando cómo funciona la experiencia interactiva (si de entrada una experiencia te la tienen que explicar de antemano… ), y los premios: 3 iPhone o 1 viaje a Japón.
Lo primero que pensé leyendo esto es que me parece muy, muy difícil establecer contacto o relación con bloggers. En nuestro trabajo lo hemos intentado muchas veces y no siempre lo conseguimos. Y, en general, esta gente lo ha hecho bastante bien. Salvo algunos detalles:
- Nos escriben desde un correo de Gmail que no identifica quién es la empresa remitente que hace de intermediaria. Es importante saber quién te escribe, si es fiable o no y qué intenciones puede tener.
- Para un blogger es más cómodo que la info venga directamente en enlaces en el propio e-mail y no en archivos adjuntos.
- A los bloggers no nos gusta que nos envíen notas de prensa porque no nos consideramos periodistas. No trata el mismo tipo de información un blog que habla sobre publicidad, otro que habla de música, o el que habla sobre Japón, por ejemplo. Es decir, necesitamos una personalización real, más allá de que pongan nuestro nombre o el de nuestro blog en el e-mail. Diría que desconocen el tipo de contenido habitual del blog, porque me extraña que nos hayan escrito para hacer un análisis de la campaña. Quizá les ha despistado el nombre.
- Nos dicen textualmente: “Por la molestia se ofrece una gratificación económica (…) y una muestra de los chicles”. Si le envías algo a un blogger, asegúrate de que es de interés para su blog. Si no lo es, no lo publicará. Porque si lo hace, corre el riesgo de perder la confianza de su público. Debe ser un win to win, un partnership. Tú me das un contenido interesante para mi público y yo difundo lo que te interesa. La gratificación económica debería ser un extra. No una contraprestación por la molestia. En este caso, sí nos interesa, pero no sé si de la manera en que esperaban.
Si alguna vez tenéis que intentar difundir una campaña en la blogosfera porque creéis que aporta valor a los blogs, os recomendamos echar un vistazo a estos enlaces:
- “Querida agencia de comunicación: soy “blogger”, no periodista”
- “Querido blogger, ¿tanto te molestan mis notas de prensa?”
- “No me envíes más notas de prensa”
Quizá todo esto tenga que ver con que la publicidad en blogs es más fiable que la del resto de medios.
Por cierto, la "compensación" la plantean a posteriori. Así que aún no os podemos decir si nos gustan los chicles. Os mantendremos informados ;-)
Pues ná, ahora a ver si cobras los euros que te han prometido. Esperemos que no les siente mal. Más bien te deberían pagar más, por darles gratis esos consejos.
ResponderEliminarEl potencial de los blogs como "prescriptores" de marcas/campañas/productos/servicios es algo que aún está por explotar.
ResponderEliminarLas marcas aún reacias, por desconocimiento, a dar este paso, y cuando lo dan pasan estas cosas. Muy pocas entiende el "código blog" igual que existe un "código TV" o un "código radio"; buscan los mismos objetivos que con una acción convencional: impactos; pero no se dan cuenta que pueden tener algo mucho mejor: impactos segmentados y con demanda de saber más de ese producto.
También hay que decir también que otras muchas son las que han sabido conectar con los bloggers y han recogido importantes beneficios de esa relación, que un día comenzó y que siguen trabajando para no perderla. Si hay algo que diferencia esta forma de "te envio algo para que me lo publiques" es que el blogger tiene TODO el poder de decisión de publicar o no algo. No tiene editores jefes, ni grupos mediáticos; si algo le gusta, lo ha vivido y ha sido una experiencia para él sin duda lo va a contar, y no olvidemos que eso es lo que quiere la marca.
Termino con un ejemplo: una marca "muy especial", la US Navy invitó a unos bloggers a visitar el portaviones USS John C. Stennis y vivir de primera mano todas las experiencias, hacer todas las fotos, hablar con todo el mundo... y que, sin duda, se consiguió más que si se hubiera enviado una nota de prensa, se consiguió una relación y una conversación. Guy Kawasaki (uno de los bloggers) lo cuenta en su blog:
http://blog.guykawasaki.com/2008/10/26-hours-at-sea.html
Si lo hizo la US Navy, porqué no lo puede hacer una marca de coches, o de ropa.
Interesante post, Jesús. Eso de que paguen... no lo acabo de ver si no se hace de forma abierta.
ResponderEliminarTotalmente de acuerdo contigo, Esteban. Especialmente cuando afirmas que "buscan los mismos objetivos que con una acción convencional: impactos". En algunos casos, eso de la conversación no lo entienden aún... y ese es uno de los problemas.
Creo que en las empresas es necesaria una logística que interactúe con los "nuevos influyentes", como se titula el libre de Paul Gillin, muy recomendable por cierto (y no me llevo nada de comisión) :) y cuya comunicación con éstos sea 100% bidireccional: no se trata de conseguir llegar a esos públicos con los mensajes corporativos, sino de analizar también en qué puedes innovar tú como empresa. Muchas veces la solución la tienen los propios clientes, a los que ni siquiera escuchan (si éstos no recurren a las hojas de reclamaciones, y a veces, ni siquiera en esos casos).
Hagan sus apuestas: ¿Cobrará o no cobrará por este post? jeje
ResponderEliminarYo creo que te quedas sin chicles...
ResponderEliminarEi! una cenita ¿no?
ResponderEliminarLa calve, la experiencia. El problema.. cómo comunicarlo!
Realmente aún hay mucho camino por exploarar.
Gracias Jisas!
Intentando ver el asunto de otra manera:
ResponderEliminarParece claro el problema. No entienden de qué se trata, están alejadísimos de la realidad con la que trabajamos. En definitiva, no tienen ni idea.
Habrá que pelear para que comiencen a entender, pero ¡cuidado!: con los medios convencionales también pasa. En más de una ocasión he tenido que dejarme la piel para convencer a un cliente sobre una cuña de radio, y ese medio tiene más años que Matusalem.
Es verdad que este lenguaje, esta forma de llegar al consumidor, es novedosa (y no hablo sólo de los blogs), y eso implica patones como el que comentas. Pero intento decir que, tanto como la novedad del formato, el problema es la falta de profesionalización en el cliente y, ay dios mío, en las agencias. En general, y por los siglos de los siglos.
Esto es, no es que no se entienda la nueva publicidad; es que hay una cultura lamentable en el cliente (y, ay dios mío, en algunas agencias) de no escuchar a quien sabe.
Gracias por el post, saludos!
Anónimo, para menos será. Me alegro de que lo valores así. La próxima vez que comentes, nos gustaría saber tu nombre o tu nick, por favor.
ResponderEliminarEsteban, no puedo estar más de acuerdo.
Isabel, entiendo el dilema de los pagos. Quizá basta con que se tenga un detalle, ya sea a nivel de experiencia, de regalo, de prueba de producto o similar. Pero, como digo, lo veo como un plus a que el contenido sea de interés. Si no, puede haber "dudas", como en el caso Camps :-P
Xavi, has perdido la apuesta. Ya he recibido el pago.
Sigfrid, me parece que con el pago, como mucho me compro unos cuantos paquetes de chicles. No llega para una cenita. A ver si viene el Bulli a pedirnos que hablemos de ellos y por ahí, a lo mejor... :-D
ex-tendido, empiezo a entender tu nick ;-) Es une xtensión de la crítica, no? Porque normalmente estamos bastante de acuerdo. Me alegro de que te desahogues aquí.
Jesús, aterrizo en este blog vía "unapublicitariaenapuros".
ResponderEliminarFelicidades por el blog. Me encantan tus consejos. Como dice Esteban, muchas Agencias pretenden aplicar a Internet en general y a los blogs en particular los mismos criterios que les servían para otros formatos y lenguajes (criterios "pre-históricos"). Y no.
Muchas, a base de tortas, se están dando cuenta (muy elocuente, por ejemplo, el episodio de JLOrihuela, autor de ecuaderno, con la revista ESQUIRE.
En cuanto a remunerar a los bloguers, muchas veces le he dado vueltas...(trabajo en una pequeña agencia de comunicación). Aún no lo he llevado a la práctica (somos pequeñitos ;-) Pero, desde luego, no ofrecería jamás una remuneración por un post a posteriori. De entrada, debería ser a priori, de modo que asumas que la opinión libre del bloguer puede ser negativa (del producto en cuestión). Otra opción, que ya practican algunos vía bloguzz, es enviar el producto al bloguer para que libremente opine (no les he seguido la pista ni sé si funciona....pero sonar, suenan).
Por último, gracias Esteban por el ejemplo de la US Navy, me ha encantado. Sobretodo porque tengo más ejemplos negativos que positivos, y los últimos me gustan siempre más :-)
Espero volverte a leer, Jesús.