En la Wikipedia ni siquiera aparece. Nosotros tampoco tenemos una definición mágica, así que nos gustaría que la buscásemos entre todos y, si llegamos a alguna conclusión, podríamos tratar de abrir una entrada en “la enciclopedia libre”, ¿no?
Como primera aproximación, para mí, una campaña integrada es aquella que forma parte de un todo, cuando ese todo es la realidad. Dicho de otra forma, cuando la publicidad prácticamente no parece publicidad y que puede llegar a sus públicos por cualquier canal de comunicación, no sólo a través de medios convencionales.
En las universidades (al menos en la UAB y la UPV/EHU) nos enseñaban que una campaña integrada es la que tiene piezas de TV, radio, prensa, outdoor, internet, y demás. Viendo ejemplos, esa definición se ha quedado atrás. Quizá puede responder a la visión 360º pero, a mi modo de ver, no basta para que pueda considerarse integrada.
Algunos de los ejemplos que poníamos en nuestro capítulo del eBook “claves del nuevo marketing” son campañas integradas. Pero hay una campaña mucho anterior. Una de las primeras campañas integradas que recuerdo (la única más antigua que se me ocurre es la de Jesús y la Biblia). La campaña es "Popeye", que comenzó en 1.929.
La difusión de Popeye aumentó considerablemente las ventas de espinacas en EE.UU. Si se presentara a los EFI, arrasaría. Una campaña realmente innovadora:
- Popeye fue una serie mucho antes de que Fallon lanzase The Hire para BMW (considerada la primera campaña-contenido con relevancia),- un videojuego anterior al que CP+B inventó para Burger King (que se llevó el Titanium en Cannes en 2.007),
- un cómic previo a Les Gouttes de Dieu (la campaña mejor integrada de 2.008 según Dan Peisaijovich de Complot),
- una película con mucha antelación a la que el Ajuntament pagó a Woody Allen (“Vicky, Cristina, Barcelona”), o a La Wikipeli de Mahou.
- un muñeco de merchandising con más solera que los pelochos de Páginas Amarillas.
- e incluso la comunidad de cultivo de espinacas de cristal City (Texas) le levantó un monumento antes de que Shackleton hiciera lo propio contra el cáncer de útero.
Desgraciadamente, la alusión a las espinacas de Popeye proviene de un estudio que, debido a un error de imprenta, aseguraba que estas verduras tenían un alto contenido en hierro. El error fue descubierto en los años 30, pero la campaña fue tan potente y tan integrada que la creencia sigue viva 80 años más tarde y hasta tiene presencia en Redes Sociales, con más de 100.000 fans en Facebook.
Quizá es que la "nueva publicidad" es "la publicidad de toda la vida adaptada a los nuevos tiempos", como afirman Nacho Rapallo y Toni Segarra.
Mientras pensáis cómo definimos juntos qué es una campaña integrada, os dejo con un capítulo de Popeye.
Me quito el sombrero, querido!
ResponderEliminar:)
Petite, si nos ayudas a crear una definición de campaña integrada para la Wikipedia, yo me quito el sobrero y lo que haga falta :-P
ResponderEliminarJesús, no me hagas pensar. Estoy formateando mi mente antes de entrar en el nuevo curro.
ResponderEliminarYa si acaso hablamos la próxima semana.
:)
Pregúntale a tu cómplice bloguil a donde voy, que ahora me da mandra explicártelo.
Hola compañero de ebooks jejeje...
ResponderEliminarLa mejor campaña integrada de toda la historia es la de Lynx Jet (la fake aerolinea) de Leo Burnett... 32 canales y repercusión en TV sin gastar un duro http://www.leoburnett.ro/360/post.php?postID=56
Eso es una campaña integrada para mí...
Buena propuesta de debate ;-)
Un saludo a los Apasionados del marketing...
Sí sí, hemos adoptado a Petite en nuestra gran familia. Estamos todos deseosos de que llegue para pasarle un montón de curro :)
ResponderEliminarRespecto a lo de Popeye tienes toda la razón del mundo, quizá los que nos dedicamos a esto deberíamos aprender a mirar atrás con más respeto. Os recomiendo a todos leer las reflexiones de Rapallo y Segarra. Geniales.
http://www.yestoall.com/cache/2009/03/27/la-nueva-publicidad-es-el-contenido/
Menudo reto.
ResponderEliminarVoy a intentar colaborar un poco, sin molestar demasiado.
Primero, no sé por qué hemos de excluir a los mass media, que puede ser usados (o no) en una campaña que consideremos integrada. Ej: Aficionados Profesionales para ING utilizó el medio prensa. No por ello deja de ser campaña integrada. No debemos excluir a una campaña de la categoría sólo porque apoye una de sus patas en medios convencionales. Creo.
Luego, en segundo lugar, el tema que ponéis encima de la mesa de Rapallo y Segarra me parece un debate dentro del debate. Y creo que están en lo cierto; habría que tener cuidado en diferenciar dos cosas. Una es con lo que trabajamos desde el minuto cero en publicidad, esto es, contenidos, emociones...(publicidad!!!), que siempre es lo mismo aunque cada vez sea distinto. Y otra cosa son los medios que utilicemos para llegar a los públicos, por mucho que estos cambien la relación de los targets con las marcas. Estos medios sí que están mutando en otros.
La nueva publicidad se basa en los medios técnicos más que en los contenidos y las emociones, que siempre han estado ahí?
Y dejo este signo de interrogación ahí, en plan sugerente.
Gracias una vez más, chicos! Saludos!
Sí, chicos, más o menos decimos lo mismo con distintas palabras, pero parecéis gallegos, que no me respondéis: ¿una definición de campaña integrada? 1,2,3, responda otra vez...
ResponderEliminarYo creo que estáis definiendo la campaña integrada que os gustaría hacer! (Entonces yo coincido al 100% con Jesús). Pero eso no es más que una tendencia.
ResponderEliminarCreo que una campaña integrada es aquella que integra todos los medios de los que dispone de un modo óptimo.
Un ejemplo? Para mi, Kinkiahorro.
Sacarle el jugo a los medios que tienes (sean 2 o 2.000, below o above) y hacerlo de modo "armonioso", eso es hacer una campaña integrada.
Ok lo intento.. aunque creo que tanto ex-tendido comopetite han dado bastante en el clavo.
ResponderEliminarAunque añadiría algo así como.. una campaña integrada es aquella que utiliza los medios de los que dispone, de forma óptima, con el objetivo de traspasar la cobertura publicitaria y así aprovechar la difusión y credibilidad de los medios de comunicación masivos.
Nose.. no lo veo mucho en la wiki.. pero a lo mejor ayuda..
En cuanto a mí campaña integrada favorita.. yo ya lo dije.. Chikilicuatre 4ever!
Saludos,
S.
Qué dices? Donde esté un Obama, que se quite el chikilicuatre.
ResponderEliminarMi barack, por integrarse, se integra hasta con los océanos.
http://www.africansurfer.com/wp-content/uploads/2008/08/obama-surfing.jpg
Ay, omá!
ps. Creo que sig ha estado acertado al añadir el tema de traspasar las barreras de la publicidad. no sólo refiriéndonos al contenido, sino en el sentido de aprovecharse de los medios "no publicitarios".
Petite, mira si he estado acertado que hasta me he ganado un libro.. que por cierto aún no me ha llegado.. ;)
ResponderEliminarObama?? Sí claro.. coincido en que Obama ha tenido la mejor campana de propaganda y comunicación del año.. y creo que de esta década y la siguiente. Eso sí, no me compares la inversión en medios que ha tenido Barack, con la de nuestro amigo Chiquilicuatre.. creo que si hubiese alguna manera de medir el impacto de ambas campañs de algún nivel equitativo.. el chikichiki nos sorprendería bastante..
Ei, pero el estilazo de Obama??? Indiscutible!