Hace días comentaba con Pedro Costoya lo ingenuos que me parecían los spots lanzados por varias cadenas de TV para defender a las marcas comerciales ante el auge de las blancas (spot Telecinco , spot Cuatro). Pedro hizo una reflexión que me pareció interesante, así que le propuse que os las comentara él mismo. Y así lo ha hecho:
“NO HAY ARGUMENTO PARA VENDER LAS MARCAS” - Por Pedro Costoya
"No hay una razón clara para apoyar a las marcas “detodalavida” –al menos no hay una razón declarada—. Se amparan en la sombra de una crisis que lleva a los consumidores a aumentar su consumo de marcas blancas. Pero la razón de estos spots me la desvelaban unos confidentes con los que coincidí hace unas semanas.
Los anuncios anti marcas blancas son una respuesta a varios publirreportajes que emitieron algunas cadenas informando sobre lo bueno que es fijarse en las marcas blancas para ahorrar en la cesta de la compra. En ellos aconsejaban comprar marcas blancas porque pueden dar igual o mejor resultado a menor precio –un cliente me lo puso como referencia para hablar con cercanía y sencillez de las ventajas de su producto-.
Pero existe una asociación que agrupa a las marcas más importantes de España a la que esto no le hizo ninguna gracia y, casualmente, son quienes dan de comer a las teles. Cómo no, decidieron amenazar con que, si seguían difundiendo esta idea, les boicotearían en sus planes de medios.
Por eso T5 y Cuatro respondieron con un contundente "sí, bwana" en forma de spots. Aquí os dejo los que ha hecho directamente Publiespaña, gestora de toda la publicidad de T5 –curioso, no la firma nadie–:Otro spot de Publiespaña:
Marca es “color”, “diversidad”, “seguridad”, ¿"empleo”? Sin una respuesta mejor que ésa, entiendo que la gente común, al igual que la gente de Soitu, se sienta insultada.
A Mercadona, que pone a las marcas muy nerviosas, no le tiembla la mano al cargarse más de 400 referencias de marcas, y declarar abiertamente que “no aportan valor”.
Creo que estos spots son fruto de industrias –la productiva y la publicitaria– viejas, obsoletas, que no pueden decir con claridad que sólo viven para sacarnos la pasta. Gente que creen y que nos hace creer que la publicidad es molesta y que no puede ser de otra manera.
La reflexión a la que me gustaría invitaros después de ver estos spots es: ¿realmente no hay ningún argumento para vender las marcas?"
Después de esta profunda reflexión de Pedro al esperpéntico espectáculo, no he podido resistirme a colgar el vídeo en que Danone muestra públicamente el pánico:
Miedo tienen y miedo quieren infundir.
Queda abierto el debate. ¡Gracias, Pedro!
Veo que os da un poco de palo empezar el debate así que rompo el hielo.
ResponderEliminarYo creo que sí podemos defender la publicidad y las marcas. Pero sólo a aquellas que crean valor en su comunicación. Las que no se limitan a transmitir valores con mensajes sino con hechos. Ofreciendo, no pidiendo. "Regalando" entretenimiento, participación o algún tipo de contenido útil o valioso para sus públicos, a cambio de atención. Las que para vendernos cosas, antes hayan conseguido comprar nuestro tiempo de manera sutil, respetuosa y agradable. Como lo hace un amigo.
Si no, simplemente están adoctrinando cual vendedores de enciclopedias (que además seguramente ya tenemos). Y creo que todos estamos ya un poco hartos de sermones como los que hemos visto en este post.
Estupendas e incitadoras reflexiones, tanto la tuya, Jesús, como la de Pedro.
ResponderEliminarLos intereses corren con pasmosa libertad, y eso quema a propios y ajenos, erosionando nuestra propia credibilidad y respeto (Pedro lo deja bien claro).
Tú abogas, grosso modo, por ofrecer al consumidor creatividad y entretenimiento relevante (sea por el canal o experiencia que sea) a cambio de atención, simpatía y, tal vez, preferencia y aceptación de marca.
Como amante de la buena creatividad, doy un voto a tu favor.
Pero seguimos estando sesgados, y sabemos que el "público común" (la normalidad no existe) tiende a ver y entender las cosas de otro modo menos analítico (de ahí que entienda piezas como la de Danone).
El planteamiento del "regalo útil" choca, en parte, con algunos modos de brand management obsesionados con la visión interna.
Algunas marcas no acaban de entender que para "educar" al consumidor y mostrarle las reglas de la categoría, y las virtudes y diferencias de su oferta, lo probado, aunque sea remozado, ya no siempre resultará útil. Cada vez lo está siendo menos vía los mass media.
Quienes crean y renuevan las reglas son, generalmente, marcas innovadoras o que se reinventan, que "se pasan por el forro" los convencionalismos, y atraen a nuevos perfiles (jóvenes o maduros) con historias o destellos relevantes.
Eso sí, como en todo, plantearlo sigue siendo fácil, y lograrlo, sea tradicional o más rompedoramente, es enormemente difícil.
Por cierto, esta charla que mantuvimos en Brand Jazz respecto a las marcas de la distribución es probable que os resulte interesante:
ResponderEliminarhttp://brandjazz.typepad.com/brandjazz/2009/01/la-paradoja-de-las-marcas-blancas.html
Pongo también allí vuestro post. Vale la pena.
Carlos Mato, consejero delegado de Procter&Gamble ES+PT:
ResponderEliminar"un consumidor no puede vivir exclusivamente de productos sin marca por la satisfacción que aportan y la innovación que generan". Explica que la marca de distribución no innova, "sólo copia".
innovación: cuando la marca blanca implemente ea ventaja, la compro que me sale más barata.
satisfacción: que las marcas aportan una satisfacción intangible no lo discuto, al menos algunas. Ahora: ¿vale para todas? y ¿quién es la marca que se atreve a verbalizar esto en un spot anti-marca blanca?
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=32861
Veo que vienes fuerte con el "cambio de máquina", Daniel. Sólo hay una cosa que no entiendo de lo que dices. No sé por qué el "regalo útil" tiene que chocar con el brand management.
ResponderEliminarY de Procter no sé qué decirte, Pedro. Es cierto que las marcas aportan satisfacción. Hasta ahora, simpemente porque contaban historias que resultaban más o menos críbles a más o menos gente. Pero creo que para que la gente confíe más en ellas deben pasar al siguiente nivel. Pasar de lanzar mensajes a actuar. A que las acciones hablen por sí solas. Y a provocar que las personas hablen de las marcas.
Jesús, es que esto de los 3 núcleos es como ir dopao. Lo del "regalo útil", el entretenimiento relevante, como van logrando ofrecer Cadbury, Nike, Heineken, VW, Levi's o Gas Natural (genial, sin duda), sigue sin pegar con la mentalidad de muchas marcas que siguen considerando que "eso no es para mí". Dentro y fuera de los mass media.
ResponderEliminarNuestro reto es facilitarles ver que existe un modo eficaz de que comuniquen así, que favorezca sus objetivos, que las hará más memorables y parcipativas, y menos pesadas y gritonas.
Pedro, por lo general, las marcas de la distribución innovan de diferente forma. Disponen gran parte de sus esfuerzos a analizar, copiar e implementar las "diferencias" que las marcas de fabricante logran generar, con notable coste, en cualidades o en diseño.
Como estrategia es lícita. El consumidor se ve favorecido a corto plazo porque obtiene lo bueno, tal vez para algunos, lo mejor, a menor precio. No lo discuto. Las compro y me son útiles.
La necesidad y comodidad nos llevan al super. La capacidad de elegir genera sensación de poder, eficiencia y buena gestión. Pero son la ilusión, autoexpresión e historias implícitas las que satisfacen nuestros deseos irracionales, y las que harán que comprar o consumir según qué producto/marca aporte ese "algo más".
La historia de la distribución, al menos por ahora, sigue siendo más práctica que intangible.
Ya he leído el artículo... Está muy bien. Ya me había yo "dau cuen" de que de repente todos los spots andan resaltando "Por eso (....) no lo frabrica para otras marcas", "Estudios certifican que (...) ayuda a las defensas".. y me acordé de que no hace mucho, como bien dices, había una campaña para que la gente consumiera marcas blancas...(y me extrañó esta nueva moda de resaltar lo bueno q son las marcas) pero hasta que no he leído todo tu artículo, no sabía el por qué de todo esto.
ResponderEliminarAsí que curioso lo q nos cuentas en el blog. Y con ello, tb podemos atisbar lo ingenuos que somos los consumidores.. y si lo trasladamos a escalas mayores, qué ingenuos somos como ciudadanos.
Quién nos asegura que esto de a crisis no es un plan?
Bueno.. ya veremos los efectos de estas campañas y cómo la gente responde a estos estímulos con los que los Medios de Comunicación nos bombardean.
Una abrazo enorme.. Cuidate.
Natalia Vahl.
El mismo debate se está planteando en otros blogs y creo que todos estamos más o menos de acuerdo: http://www.tallerd3.com/archives/3892 (este es de Sergio Monge, que creo que ya seguís porque su blog lo he encontrado en vuestro Blogrol, jaja, me encanta utilizar estos friki términos).
ResponderEliminarLa cuestión que a mi se me plantea es: ¿quiénes han tenido tan pocas luces para llevar estos anuncios adelante? porque está claro que de marcas saben muy poco... ¿anunciar el estar a favor de las marcas en general? Qué absurdo! Estaré a favor de una o de otra dependiendo del producto/servicio, pero no a niveles generales...
Hola Natalia. La verdad es que a mí lo de la crisis también me parece un plan. Quizá soy malpensado o estoy demasiado influenciado por la idea de Storytelling. No sé... un actor que aboga por el cambio, un problema global que resolver, parece el trailer de una película.
ResponderEliminarrrpp, sí... he visto que Sergio también comenta el tema. Buen blog :-). Supongo que esos anuncios los han llevado adelante directamente las cadenas. Si te fijas, el de Cuatro por ejemplo tiene la misma línea gráfica que los espacios de autopromoción. Estoy contigo: son tan timoratos que casi nos hacen parecer tontos a los que tenemos que soportar las interrupciones de los programas.
Los fabricantes de marcas blancas contratan a un 15% más de empleados en 2009: http://www.cincodias.com/articulo/empresas/fabricantes-marcas-blancas-contratan-empleados-2009/20090420cdscdsemp_18/cdsemp/
ResponderEliminarParece que alguien se queja del poderío excesivo, y lo hace con argumentos fundados (no como las cutre-patrañas televisivas que comentábamos):
ResponderEliminarhttp://www.elmundo.es/mundodinero/2009/04/20/economia/1240248109.html
Gracias por los enlaces, Daniel e Isabel. Son datos bastante esclarecedores.
ResponderEliminar¿Quién habrá detrás de esas presiones, Daniel? :-)
¡Quién sabe Jesús! :-D
ResponderEliminarDe todos modos, es evidente que en el conflicto entre distribuidores y fabricantes se darán más polémicas y ataques soslayados por ambas partes.
Si alguien puede acabar viendose aún más afectado colateralmente, por horarios o precios, será el medio-pequeño comerciante.
Una oportunidad para éstos será "redecorarse" y convertirse, con más énfasis, en partner de una long tail de suministradores "oficiales" de marcas-fabricante conocidas y apreciadas, o bien premium, que en sus zonas de acción sean difíciles de encontrar (por la acción de la distribución), y que el consumidor siga demandando.
En fin, seguiremos viendo qué ocurre en Euskadi, y si el tema repercute estatalmente.
En cualquier caso, las marcas comerciales tienen herramientas mucho más eficaces, como por ejemplo la vía creíble que apuntaba Jesús en un principio, que la sandez de spot de con las marcas ganamos todos. No cuela ni de coña. Y no creo que beneficie a ninguna marca ni directa ni indirectamente. ¿Fairy venderá más con esta estupidez?, ¿se refortalece su imagen de marca? Lo que tienen que hacer los anunciantes es primero ponerse las pilas con la inversión y segundo atender a las propuestas de las agencias, que para eso saben lo que ellos no.
ResponderEliminarJesús, habías visto esto de El País?
ResponderEliminarhttp://www.soitu.es/soitu/2009/05/13/ilovepubli/1242214829_114498.html
ais... lo que hay que leer...
un para de comentarios:
ResponderEliminar1. aqui un enlace a una encuesta que indica que la mayoria de los compradores de marcas blancas no estan satifechos con sus marcas blancas...
2. otro enlace a un articulo en expansion sobre el valor de las marcas .. crean cosas, mientras las marcas blancas copian, no inovan .. ect ..
Sí que hay debate, sí. Así me gusta :-)
ResponderEliminarPetite Brunette, sí, lo había visto. SOITU ha utilizado el "I love Publi" desde su lanzamiento para que contraten publicidad, ya que tiene ciertas dificultades al ser un medio independiente (son una "escisión" de varios ex de El Mundo, pero no pertenecen a Unidad Editorial ni a ningún grupo, que yo sepa. Pero vamos, veo que ahora destacan el IlovePubli más que antes.
Pablo gomez, creo que te has dejado los enlaces. Compártelos con nosotros, si vuelves por aquií :-)
Muy interesante vuestro debate. Por lo que estoy leyendo y viendo sobre todo en TV la guerra de "marcas" está claramente definida. Y mi opinión al respecto es que las marcas de siempre a dia de hoy, y creo que siempre han estado innovando. Estoy de acuerdo con lo que dice Pablo sobre la encuesta publicada
ResponderEliminarhttp://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=7263
Los consumidores compran marcas blancas y están descontentos.
No me extraña que estemos descontentos, casi siempre son muy malos, los productos marca blanca. Lo que pasa es que la mayoría estamos fritos. (economicamente hablando), los Fabricantes en cuanto se pongan un poco las pilas y ajusten precios, creo que las marcas blancas se las van a comer con patatas.
ResponderEliminarA día de hoy pienso que la marca blanca ha ido poco a poco equiparandose con la marca tradicional, lo digo por ir subiendo sus precios. Con lo cual como consumidor lo que me queda es comprar más marca tradicional. Y sólo comprar marca blanca en productos muy contados.
ResponderEliminarEste comentario ha sido eliminado por un administrador del blog.
ResponderEliminarEs cierto las marcas blancas en muchos casos ya son tan caras como las marcas de siempre.
ResponderEliminarNo estoy de acuerdo creo que ya somos muchos los consumidores que preferimos mirar por la calidad y no fiarnos de los bajos precios de las marcas blancas.
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