En la próxima nube no te abroches el cinturón

(Podrás encontrar este mismo artículo en Ling, la revista inflight de Vueling Airlines, en el número de febrero de 2011)

2010 fue el año de la nube. Dicho así, parece que estemos hablando del horóscopo chino o de una efeméride pero, en realidad, lo único que tienen estos conceptos en común es que tal vez afecten a nuestro futuro.

Llevamos años en la nube sin apenas darnos cuenta. Estamos en ella, por ejemplo, cada vez que utilizamos Gmail, Flickr, Facebook, o Spotify. Aplicaciones web a las que nos conectamos momentáneamente y que guardan información (documentos, fotos, música…) en la nube de internet. A este reciente modelo de trabajo se le denomina cloud computing y sus principales ventajas son el ahorro de costes y la accesibilidad a la información desde cualquier lugar conectado a la red. Es por eso que este tipo de aplicaciones está sustituyendo paulatinamente a los programas instalados en nuestros ordenadores que almacenan los datos en memorias locales.
Ya no necesitamos poseer un CD, ni tan siquiera necesitamos poseer la música, lo que necesitamos en realidad es acceder a ella en Spotify. Ya no necesitamos libros, sino acceder a su lectura en Amazon. Ya no necesitamos descargarnos una película o una serie, ni comprar un DVD, cuando podemos verlas online en Hulu o YouTube. No necesitamos las cosas sino las experiencias, los contenidos que llenan esas cosas.

La reciente consolidación del cloud computing es uno de los catalizadores de un cambio a mayor escala que sobrepasa los límites del mundo digital y pasa a modificar nuestro comportamiento en el mundo real o, lo que es lo mismo, nuestra cultura. Hoy vivimos permanentemente conectados y ya no sólo trabajamos o nos entretenemos en la nube, sino que estamos empezando a consumir y a vivir en ella.

Ilustración: cloudliving, por Caroline Selmes

En 2009, uno de los fundadores de la revista Wired, Kevin Kelly, defendía que “compartir es mejor que poseer". No es fruto de la casualidad que dos años más tarde sea ésa la palabra que vemos reproducida en cada website, en cada contenido digital y en cada rincón de las redes sociales. Compartir no es sólo una palabra de moda, es la piedra angular de un nuevo paradigma que quizá suponga además una alternativa al modelo económico y de consumo que tanto se está poniendo en duda estos últimos años.

Para qué necesito comprar una vivienda vacacional que sólo voy a usar un mes al año, si puedo intercambiar temporalmente mi casa con la de otra persona de cualquier parte del mundo en intercambiocasas.com.

Para qué necesito contratar hotel y guía, cuando puedo recibir el servicio persona a persona en la comunidad couchsurfing.org, simplemente subiendo yo también mi sofá o mi habitación de invitados a la nube.

Para qué necesito comprarme un coche que pasará 23 horas al día aparcado, cuando puedo utilizar servicios de Car Sharing como Zipcar (EE.UU., Canadá y Londres), Avancar.es (Barcelona), respiromadrid.es, hellobyecars.com, bluemove.es (Madrid), clickcar.org o ibilkari.com (Bilbao), pagar sólo por el tiempo que lo utilizo y ahorrar costes de mantenimiento y ambientales.

Para qué necesito comprarme una bici, cuando puedo compartirla gracias a Bicing (Barcelona), Vélib (París), Call a Bike (Alemania) o Barclays Cycle Hire (Londres).

Para qué necesito comprar un esmoquin, un taladro o un traje de novia que apenas serán útiles unas horas, cuando existen decenas de webs donde compartir, tomar prestados, alquilar o intercambiar esos objetos con otras personas: eBay, NeighborGoods, SnapGoods, ShareSomeSugar…

Para qué necesito comprar libros si existen bibliotecas.

Cloudliving es una vida P2P, una red persona a persona, y no sólo ordenador a ordenador. Una vida en la que se tiene sólo lo que se necesita y, lo que no, se sube a la nube para que otro lo aproveche, optimizando el uso de los recursos existentes. Una vuelta a los sistemas más primitivos de intercambio sin sacrificar en absoluto los niveles de calidad de vida alcanzados, ni la capacidad de elección entre productos.

Rachel Botsman, autora del libro "What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption" apuesta a que “co-working, coachsurfing, banco de tiempo” y otras palabras relacionadas con compartir recursos serán próximamente palabras de uso común. Si nosotros apostamos por extender el significado de “vivir en la nube”, tal vez el borrascoso cielo de la economía acabe despejándose y no tengamos que preocuparnos tanto por apretarnos el cinturón.

¿Los nuevos creativos deberán convertirse en nethunters?

Hace más de una década que se formuló la tesis “los mercados son conversaciones”. Para que se produzca una conversación hacen falta al menos dos sujetos (usuarios y marcas) y un objeto (un tema de conversación).

Seguramente los monólogos aún siguen siendo mayoría pero, poco a poco se percibe cierto aumento de conversaciones reales. Las marcas que han apostado por escuchar, rastrear el entorno, contestar o proponer temas sobre los que hablar toman ventaja en la mente de los usuarios y, de manera evidente, en las redes sociales.

Ya hemos mencionado varias veces algunos ejemplos de comunicación reactiva como “Polito” de Volkswagen, “la Búsqueda” de Atrápalo, la respuesta de Lufthansa a la filtración del prototipo del último iPhone y en las últimas semanas han aparecido algunos más:

- "KLM fleta un vuelo a Miami tras una petición masiva en Twitter".

A través de Twitter, varios artistas holandeses (dj’s y promotores musicales) proponen a KLM montar un vuelo directo a Miami para marzo, coincidiendo con uno de los eventos más destacados de la escena dance en 2011, el Ultra Music Festival. Si conseguían pre-reservar 351 asientos antes del 6 de diciembre. KLM aceptó esta propuesta - que podría ser considerada de crowdbuying - y en 5 horas habían completado el pasaje. Lógicamente, los usuarios aplaudieron la iniciativa y tuvo cierta repercusión.

- "Un vagabundo que protagonizó un viral será la voz del spot de Macaroni & Cheese de Kraft"

Un locutor de radio acaba en la calle y sin techo. Gracias a unos reporteros de un periódico local este vídeo se viraliza y convierte al vagabundo en un personaje popular en Internet.

A alguien de CP+B, la agencia de Kraft, se le ocurre que pueden darle trabajo en su próximo spot de Macaroni & Cheese. Un pequeño gesto que explotan muy bien a través de RRPP.

Da la sensación de que el marketing reactivo – o como queráis llamarlo – no ha hecho más que empezar. A mi modo de ver, más que una tendencia, es una fórmula que permite a las marcas intervenir de verdad en la conversación. La forma que han encontrado para hablar con sus públicos fuera de los canales publicitarios convencionales con suficiente legitimidad como para ser escuchados.

Si de verdad es así, me pregunto si los creativos publicitarios seremos cada vez más una especie nethunters, y si tendremos que dedicar parte de nuestro tiempo a rastrear en la red, detectar conversaciones y buscar la oportunidad de reaccionar de manera que las marcas para las que trabajamos demuestren su personalidad con hechos reales que sustituyan a esos monólogos que gran parte del público hace tiempo que dejó de creerse.

¿Qué opináis vosotros?

Fotos que dejan huella (digital)

(Podrás ver este mismo artículo en Ling, la revista de Vueling Airlines, en el número de enero de 2011).

Cuando bajes de este avión, posiblemente tomes algunas fotos. Muchos de esos recuerdos serán compartidos en internet con amigos y familiares y, sin duda, dejarán huella en vuestras memorias. Lo que seguramente no habías imaginado es que las huellas digitales de esas fotos podrían ayudar a rediseñar las ciudades del futuro.

Foto: Tourist Friendly, de Ibai Acevedo.

Cada foto subida a Flickr, Picassa o Panoramio deja rastros que pueden interpretarse: entre otros, la fecha, que sirve para ordenarlas cronológicamente, las coordenadas, que permiten geolocalizarlas, o el etiquetado, que las clasifica. Al analizar el acumulado de datos generados por los millones de usuarios de estas aplicaciones online, es posible obtener información sobre el comportamiento de las masas. Así lo muestran los proyectos de estos tres investigadores:

El ingeniero suizo Fabien Girardin consiguió obtener visualizaciones sobre el flujo de turistas en España rastreando su actividad en Flickr. Tras analizar los resultados del proyecto “Los Ojos del Mundo” (2007), en colaboración con el MIT (Massachussetts Institute of Technology) y la Universidad Pompeu Fabra, Girardin se mostró sorprendido porque “Barcelona actuaba como hub conectando fotógrafos del resto de la Península”. Además, se daba cierta “falta de relaciones -flujo de fotógrafos- entre España y Portugal".

Los Ojos del Mundo, (MIT + UPF)

Uno de los ingenieros fundadores de Skype, Ahti Heinla, lanzó en mayo “World Touristiness Map”, un mapamundi online coloreado según el volumen de turismo de cada área। Para ello, extrajo datos de Panoramio, un website dedicado a compartir fotografías de paisajes. “Me encanta viajar a sitios no demasiado turísticos pero interesantes. Creé este mapa para encontrarlos”, confiesa el estonio. Para realizar un proyecto como el suyo no hace falta haber desarrollado Skype. Según él, basta con tener “ciertos conocimientos de programación” y, sobre todo, “pensamiento creativo”.

World Touristiness Map, por Ahti Heinla

El californiano Eric Fisher intentaba averiguar “si la localización de las fotos revelaría algo sobre la forma en que la gente se movía”. En cuanto publicó los 100 mapas de las 100 ciudades con los resultados del proyecto “Geotaggers” (mayo’10), empezó a recibir comentarios en su galería de Flickr. Los usuarios “pensaban que se trataba de mapas de lugares visitados por turistas”, cuando en realidad no diferenciaba si los fotógrafos eran o no foráneos. Inmediatamente desarrolló la versión “Locals and Tourists” (junio’10) para investigar si había diferencias relevantes entre unos y otros. Las imágenes hablan por sí solas.

El mapa de Barcelona según Locals and Tourists, de Eric Fisher.

Los puntos azules son fotos de ciudadanos locales. Los rojos, de turistas.

En estos tres casos, las “huellas” proceden de fotos, pero existen otros rastros digitales que pueden usarse para estudiar el comportamiento colectivo. Por ejemplo, las tarjetas RFID, como Oyster Card en Londres, o Bicing en Barcelona. Girardin, que utilizó este servicio de alquiler de bicicletas para otro de sus estudios, asegura que “somos muy predecibles en nuestros patrones de movilidad”, aunque también cree que estos análisis pueden contribuir a “mejorar la forma en que planeamos y organizamos las ciudades”. El futuro podría pasar por un modelo en el que las ciudades fuesen rediseñadas tomando en cuenta estudios de comportamiento a tiempo real. De hecho “los principales actores de la industria de las Tecnologías de la Información (IBM, Cisco, Google, Microsoft…) están empujando hacia esa dirección”, nos explica el ingeniero. Por su parte, Heinla añade que las mediciones a tiempo real no son cosa del futuro: “ya es posible medir el tráfico de las autopistas rastreando a qué velocidad un móvil cambia de una zona de cobertura a la siguiente”.

Sin embargo, el exceso de optimismo alrededor de este tipo de análisis tiene algunos peligros. La invasión de la privacidad es uno de ellos, como reconocen los tres investigadores. Fisher nos recuerda que “afortunadamente, el geoetiquetado es una actividad voluntaria”. Mientras, Girardin argumenta que la privacidad “es un concepto en constante evolución que nosotros -y no la tecnología- negociamos y damos forma”. Otro de los peligros de los que alerta el suizo sería olvidarse de los humanos en la toma de decisiones. Confiar sólo en algoritmos para organizar las ciudades sería un error. “Ya hemos visto cómo han funcionado para detectar la reciente crisis financiera”.

Para dejar huella en la vida ya no hace falta plantar un árbol, tener un hijo, ni escribir un libro. Subir una foto puede ser suficiente. La próxima vez que subas una, tú mismo podrás evaluar si merece la pena renunciar a un pequeño espacio de privacidad a cambio de ser escuchado en una hipotética toma de decisiones sobre urbanismo. Será justo en ese momento cuando tú -“y no la tecnología”- negocies la noción de privacidad.