viernes, 24 de julio de 2009

Kidults : the eternal sunshine of the childish mind

No tiene nada que ver con la película de Jim Carrey y Michel Gondry (aunque es una de mis pelis favoritas y estos dos son bastante Kidults). Miriam, que ya destripó en ViendoVídeos a los nativos digitales, me llamó Kidult y le pedí que me explicara qué es eso. Y aquí va:

"Buscas en la despensa y lo primero que ves es un gran bote de Nocilla. Morirías por poder poner un Scalextric en el comedor de tu minipiso de alquiler. Te sobran cuatro dedos de una mano para contar las camisas que hay en tu armario, y te faltan cajas de Ikea para guardar veintitrés camisetas con dibujos de los Transformers, y tus cuatro pares de Converse. Y aunque no lo parezca… ¡ya no tienes 15 años!
Es hora de admitirlo… eres un Kidult (“Adults who behave like kids”, o “adultescent”, como prefieras…). Probablemente tienes entre 30 y 40 años, vives en una gran ciudad, tienes estudios universitarios, y unos ingresos que te permiten darte esos caprichos que siempre habías querido… sin tener que dar explicaciones a nadie.

Los Kidults, herederos legítimos del Síndrome de Peter Pan, son un grupo social cada vez más numeroso y con un poder movilizador decisivo, especialmente porque su esencia se basa en sus patrones de consumo; de hecho, está generalmente aceptado que se trata de un “target” creado desde el marketing.
En cualquier caso, existe, actúa, compra y decide. Se trata de un sector relativamente activo y crítico (¿quejica?), exigente y con dinero para gastarse en él mismo. Sus hábitos de consumo son puramente hedonistas, y buscan continuamente referentes de su infancia: intentan alargar su juventud consumiendo aquellos productos que conocieron cuando eran niños: el Nesquik, una camiseta de Naranjito, Space-invaders, los clicks de Playmobil, Lego, Tetris, Star Wars, El Señor de los Anillos

Se camufla en un alo de retro-vintage y melancolía una necesidad ferviente de seguir siendo joven, esto es, “adults who behave like kids”. Algunos rasgos psicológicos acompañan a este grupo: una relación “abierta” con la idea de compromiso, la percepción del lugar de trabajo como un entorno para la autorrealización, la veneración del ocio, la búsqueda de la experiencia continua (véase la proliferación de “Actividades extraescolares para adultos”…), por mencionar sólo algunos.
Dirigirse a los Kidults no significa ofrecerles un listado de “grandes éxitos de hace veinte años” y esperar que lo consuman. Para comunicar con ellos efectivamente, es importante entender sus motivaciones (¿qué tiene el Scalextric que no tenga la Play?¿Por qué llenan su vida con clases de “cocina de mercado”?) y sus miedos (¿qué pasaría si se hicieran mayores? ¿Qué cambiaría?¿Qué temen perder?) y anticiparse a sus necesidades y demandas. En este momento, las marcas tienen una oportunidad de oro para acercarse a ellos, compartiendo sus preocupaciones, y ayudándoles a crear nuevos modelos alternativos de adultez".

Miriam Pastor
In-pulse Analyst
Synovate

5 comentarios:

  1. "Clap clap clap
    Standing ovation y continua clap clap, mientras la cámara se acerca al escenario, vemos al protagonista de pie sonriendo y mirando al público."
    Lo descubri hace unos dias y me encanta vuestro blog. Mis mas sinceras felicitaciones, siento que puedo aprender un monton de ustedes.
    Gracias

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  2. Gracias, Tiburcio. Nos alegra que ViendoVídeos te parezca de utilidad. Esperamos verte por aquí a menudo compartiendo opinión. Saludos.

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  3. gracias por estas lecciones de sociología! súper interesante!

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  4. ¿Ser "kidult" no es un modelo alternativo de adultez? Cual es el significado comercial de la adultez? Ser adulto significa comprarse un coche caro... un traje Emidio Tucci... agenciarse un adosado en el extrarradio... leer las páginas naranjas de la prensa... Beber un buen crianza durante las cenas en restaurantes bien ambientados... e ir a jugar Squash o Golf los domingos por la mañana? Por supuesto casado, con tres hijos y pagando una sustanciosa hipoteca.

    Me parece que dentro de esta figuración del Kidult se desprende una mitología un tanto conservadora de los antiguos valores. Unos valores intransigentes, unidirecionales e impositivos que considera la infancia como un periodo de trámite más o menos edulcorado, caprichoso y emocionalmente inestable para llegar al privilegiado, comprometido y santificado estado de racional madurez. Unico posible y deseable.

    Creo que el punto de partida del texto esta errado. Define al Kidult como un agente de consumo material mas que como un usuario de producción cultural, es decir de significados y valores. La consecuencia lógica, por tanto, es que las marcas comerciales nos deben dar la oportunidad de encauzar nuestras vidas por el buen camino. En cambio, la consideración que yo planteo tiene en cuenta que las personas construyen, difunden y negocian significados y experiencias con cada uno de los actos, elecciones e interpretaciones que realizan en cada contexto de sus vidas. Eso sí, muchos de ellos mediados por una transacción comercial... Entonces ¿que ocurre cuando una franja social entera se niega a participar en el ciclo desenfrenado de renovación del consumo y se planta en algo que desde largo conoce, practica y empezó a amar? ¿Debe renunciar a parte de su pasado, su memoria y su identidad en pos del constante reciclaje de las opciones de compra? ¿No se plantea la posibilidad de seguir creciendo reconstruyendo a través de antiguos materiales? ¿Es necesario y obligatorio el tránsito de un estilo de consumo infante a un repertorio de consumo adulto? ¿Se puede comer nocilla vestido de Emidio Tucci? ¿Puedo compartir con mis hijos el placer de comer nocilla mientras jugamos al excalectric? ¿tendría el mismo significado o adquiere otro sentido?

    Es evidente que el que construyo el término "Kidult" se creía por encima...

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